拒绝平庸 一汽马自达不做别人只做自己
2017年1月，郭德强上任一汽马自达汽车销售有限公司副总经理职位正好满一年。在郭德强接手一汽马自达的销售工作时，摆在他面前的是2015年年销量8.27万辆、同比下降超过20%的不利局面，以及车型老化、经销商对品牌信心不足等诸多难题。上任一年，郭德强交出了2016年成绩单：终端交付量达到91583辆，同比增长超过11%。
翻开郭德强的朋友圈，2016年似乎不曾有过艰难：2016年1月，在他的朋友圈中配了一张CX-4的侧面照，同时他写下了“我与这款车结下不解之缘”，此时外界对这款车所知道的还是马自达KOERU越概念车的量产版。而在2016年年末倒数第二天的朋友圈中，郭德强发了自己与最后一批马自达6的合影，在图片下面的文字中，郭德强这样描述：2003年3月有幸看到第一板马自达6轿车出发，今天又亲自送走最后一板马自达6轿车，历时13年半的时间，缔造了车界传奇！一汽马自达人会永远记住你！给我们带来欢乐和自豪，英雄终有谢幕之时，接班人已经找好，未来会再次辉煌。
两条朋友圈勾勒出了郭德强上任一年来的工作：推进新车型CX-4和新款阿特兹上市，大刀阔斧地砍掉四款老产品：CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼。这一年来，郭德强的每一个动作也都承担着外界强烈的质疑：是否能够带领一汽马自达重回发展轨道？只保留两款产品的做法是否让产品线显得更为单一？
质疑之下，郭德强仍然保持着冷静的思维，而他在2016年进行的体系信心重塑、推进营销变革及坚持双明星车型战略，也陆续实现预期。在2017年刚刚结束的一汽马自达经销商商务大会上，他交出了2016年成绩单：终端交付量达到91583辆，同比增长11%。
补齐品牌力、产品力短板 实现信心重塑
“产品老化对经销商的经营状态、员工的信心都有一定影响。所以作为领头人，我们必须在不同场合、不同环境，传递对品牌的信心。”
上任之初，郭德强对一汽马自达的问题进行了深刻分析，他认为当时一汽马自达存在的最重要问题是产品老化，其次是体系信心问题，而这两个问题也是相关联的。
2015年一汽马自达在售车型有五款，郭德强分析，其中马自达6已经销售了13年，CX-7也没有达到上市之初的销售预期，因此，进行产品战略转型对于一汽马自达来说至关重要。“产品老化对经销商的经营状态、员工的信心都有一定影响。所以作为领头人，我们必须在不同场合、不同环境，传递对品牌的信心。”
选择CX-4作为全新车型，早在2012年就已经确定，新产品的引入有了明确的时间表，在2016年初举行的经销商大会上，郭德强画出了明确的“前低后高”曲线，这条曲线代表着2016年一汽马自达的市场走势，一年下来，从一汽马自达的发展来看，也的确如此。
一汽马自达2016年6-12月销量呈现回升趋势
“我们通过数据分析，在2016年9月一汽马自达会实现重回万辆俱乐部的目标，实际上一汽马自达也基本是按照这个曲线在走，这也是我们坚定的一个信念:对销量目标的信念和对产品的自信，对品牌的自信。”郭德强笑称，这种走势不是靠算命算的，是靠对品牌、对市场及产品的把握。“在这个过程中，我们充分地把握了自己的短板，把我们的问题一一梳理清楚，把短板补齐，我们的整体预测也就实现了。”对于2016年的市场回归，郭德强认为这种市场发展是在意料之中。
2016年上半年，一汽马自达经销商一度出现退网情况，树立经销商的信心对于郭德强来说尤为重要。母品牌马自达的正向发展，以及马自达在中国另一家合资公司——长安马自达的发展，都被郭德强看作是来品牌力方面的信心，“在国际上，比如北美市场，马自达第六代产品卖得很不错，从品牌来讲，马自达是正向发展的。”
其次是来自产品的信心，郭德强认为，2016年引入的全新车型CX-4引领了马自达品牌第七代产品的先驱。“我们将它定位在6.5代，它包含了马自达对未来产品的设计，包括一些装备配置等未来趋势，同时这款产品的外形也很漂亮，非常符合年轻人需求。”加上大改款的阿特兹，郭德强认为，两款产品结束了一汽马自达曾经靠老产品—老马6打天下的格局，信心体系在品牌力与产品力的推动下，得到重塑。
对于郭德强来说，简单的销量数据无法展现整个2016年的工作难度，而对于他来说，尤其在2016年上半年的每一个工作决定都是极具战略性的，这些举措在当时都会影响一汽马自达整个2016年的发展。思路清晰的他早早摆出了全年的发展方向和首先要做的重点工作，回过头来看，他最初的预期与战略都一一实现。
推进营销变革 迎合目标受众
“挑战精神已经植入到一汽马自达人的骨髓里，我喜欢这种挑战，拒绝平庸，一汽马自达要走自己的路，不做别人、只做自己。”
简单的对产品有信心，并不能帮助一汽马自达在2016年重回发展轨道。从一汽马自达的两款明星车型—CX-4、全新阿特兹所处的细分市场环境来看，一炮而红是存在相当大的难度的。CX-4定位为全新轿跑SUV，用郭德强的话说，这是一款没有竞品的产品，因为它开创了一个全新的品类，创新同时也就意味着风险。而阿特兹定位为中高级轿车，正处于一个日渐下滑的细分市场。如何保证这两款车型支撑一汽马自达的发展，对于郭德强来说，也是重要的营销课题。
首先，是对目标受众的定位。经过详细的市场分析，郭德强将目标群体定位在85后、90后。也是在调研中，郭德强发现了年轻用户的三个特点：热衷亲身体验；第二，娱乐至上；第三，崇尚圈子文化。围绕目标群体的变化，一汽马自达在2016年开始启动营销变革。在体验营销方面，一汽马自达在2016年启动了一试到底平台、与互联网租车平台合作以及开启秘境之旅活动，通过用户体验，将产品特点快速传递给目标受众。赞助湖南卫视《全员加速中》真人秀节目是一汽马自达为目标受众娱乐化特点而启动的又一项营销策略，这次营销提高了CX-4的认知度，对于目标受众认识这款产品起到很好的作用。加上车友会、微博、微信沟通圈子的建立，郭德强以一系列贴合目标消费群体的营销策略，让两款车在上市之初快速上量，不仅让一汽马自达重返月销万辆级别，这两款车型更是占据了90%的销量比重。
CX-4上市以来的2016年月销量
“我记得在2012年，我们在讨论引入产品时，确实有一款中庸的产品和CX-4（当时产品名称还未确定为CX-4）两款需要我们进行抉择，但是我们放弃了中庸的产品，选择了这款更具挑战性的产品。由于马自达这个品牌本身就是一种不断挑战自我的品牌，同时一汽马自达从诞生到现在，也在不断挑战自己。这种挑战精神已经植入到一汽马自达人的骨髓里，是一汽马自达企业文化的一部分。所以我喜欢这种挑战，拒绝平庸，一汽马自达要走自己的路，不做别人、只做自己。”
2016年9-12月全新阿特兹月销量
完成新产品上市及营销变革后，郭德强这样回答汽车产经网所提出的对两款明星车型2016年的表现：“全新阿特兹符合我们的预期，CX-4从终端销量来看，受制于KD件限制、产能影响等，其销量低于我们的预期，但是从市场接受和认可程度来看，则完全超出了最初的预期。”
营销曾经一度被认为是一汽马自达的短板，当产品老化时，这种短板就更为明显。CX-4与全新阿特兹2016年按照预期上市，郭德强明白，如果营销不足，即使两款车型再好，也无法快速在市场上量。事实证明，一汽马自达2016年围绕驾乘愉悦的品牌精髓和年轻消费者的特性，制定了体验营销为核心、粉丝营销和娱乐营销为辅助的创新营销方式，打赢的这场营销战就像它的品牌个性一样，拒绝平庸。
走精品化路线 开启服务元年
“双明星战略是阶段性要坚持的战略。2017年我们要完善每个用户能够体验到的过程，补齐短板。”
2016年在引入两款新产品的同时，一汽马自达也进行了一次大胆的改革：一次性砍掉四款老产品，CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼，只保留CX-4、阿特兹两款产品。这一做法也受到了来自外界的质疑：一汽马自达的产品线是否因此而更加单薄？这种做法是否有些铤而走险？
在郭德强看来，马自达不同于大众、丰田等品牌，在规模发展上，并不追寻大而全、产品全覆盖的市场策略，马自达的造车之道是，坚持自由驰骋的驾乘愉悦。让人车关系，如骑手与爱马，相依相伴，亲密默契。一直以来，马自达都是一个规模适当，但却熠熠生辉的品牌。在发展过程中，一汽马自达遵循的是马自达品牌的精品路线， “一汽马自达的定位是，做马自达在中国的高端产品。一汽马自达通过第6.5代产品的导入，逐渐把马自达的品牌价值做到位，得到用户的认可。好钢要用在刀刃上，不一定什么都做，做就要做精，所以双明星产品战略，是我们阶段性要坚持的战略。”
两款新车刚刚上市半年，尽管其市场发展符合预期，但是郭德强认为，2017年对于一汽马自达来说仍有压力，不过，机遇大于挑战。“去年，通过营销变革，我们的两款产品赢得了口碑，2017年，我们将开启服务元年，寻求整个体系更健康地生存和成长。”
郭德强认为，如果体系不健康，出现恶性竞争，品牌的生存质量受限制，那么做好服务是不可能的事情。“所以说，品牌体系建设就跟人体一样，人体健康指数正常，他才会有更好的梦想，更好的生活态度，如果一个品牌整天病态的样子，就不是一个好的企业发展方向，也不会做到让用户喜欢。所以通过体系的正常发展，使我们的用户越来越感到买我们的品牌，用我们的品牌，有一种自豪感和非常好的产品使用体验。”郭德强表示，在完成体系重塑后，2017年，一汽马自达将开启服务元年，“其实把车卖出去只是开始，最重要是在用户的生命周期内，如何让用户无忧，有贴心的感觉，我们要传递这样一种企业责任。”
截至2016年，一汽马自达共有经销店219家，郭德强表示，今年，一汽马自达将控制经销店的总数，提升经销店质量，从而提升品牌、服务质量。
郭德强表示，“未来我们的产品会有一些变化。包括这两款产品的提升，同时也会根据用户需求，适时引入新的品类。这些目前都还在紧锣密鼓地研讨。”
同时，郭德强也透露了一汽马自达2017年的销量目标是在跑赢大市的基础上，实现同比30%的增长，按照一汽马自达2016年交付新车91583辆计算，在2017年，一汽马自达的销量目标将达到12万辆。
在刚刚结束的2016年一汽马自达经销商大会上，郭德强也看到经销商的另一种状态：从去年的怀疑、期待变成了洋溢在经销商脸上的笑容。这是也一汽马自达通过一年的体系重塑和营销变革实现的，过去一年，在外界饱受质疑下，郭德强举起了一步难走的棋，总有人认为，这一年对于从1990年就踏入一汽集团的郭德强来说，或许将是最难的一年，而在郭德强看来，这一年没有经历过绝对艰难的时刻，“你要是成天想着困难，那一定会被困难压倒，一定要树立必胜的信念，不管遇到什么困难，只要我们大家一起干，应该就有改善的局面。”
对于2016年，郭德强形容为“逢山开道，遇水搭桥”。郭德强认为，首先得想明白，不要被困难吓倒，但是光想明白了，干不明白也不行。所以说得执行力好，得干明白了。对于2017年，一汽马自达将着重过程管理，“2017年我们要完善每个用户能够体验到的过程，补齐短板，而不是到有结果再去改善。所以最重要的是过程，不断PK，不断改善。使我们的体系不断强大，让大家对整个体系有信心，让用户买我们产品的同时，对我们的服务有信心，这是我们2017年包括2018年想要做的事情。”
走过富有挑战的2016年，一汽马自达也开始了更具挑战的2017年，着力开启服务变革。可以看出，这种挑战基因，将会一直伴随着一汽马自达的未来之路。
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