经销商盈利被纳入奔驰管理层KPI考核指标

　　2016年，深处舆论漩涡的奥迪，仍未实现在华突破70万销量大关的誓言，最终以58.9万辆收尾。宝马虽破50万大关，但被奔驰追得越来越紧，后者销量突破48万辆，其增速是奥迪的两倍。

　　“竞争对手不会给你太多的时间。”近日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏对包括第一财经记者在内的媒体表示，他们不会因为取得一些成绩就松懈下来，疯狂的工作模式是因为热爱，推出新产品，服务经销商，创新推出数字化展厅、电子商务等造就了奔驰的成绩。因此，时隔11年后，奔驰超越宝马重返全球豪华车市场第一宝座，提前4年完成曾经立下的目标。但当被问及何时跃居中国第一时，梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯说，品牌价值比数字更有意义，奔驰不会为了销量而使品牌价值和利润受损。

　　及时快速调整销售方案

　　虽然带有“天道酬勤”的信念，但倪凯总是劝导要劳逸结合。坐在倪凯旁边的李宏鹏笑言：“奔驰发展这么好的时候，我们一定要冲一冲。”李宏鹏表示，冲刺是为了更远的目标。“其实，目标本身是没有高低之分的，我们要衡量的是，目标达到和完成的效果。”

　　“机会太难得了。”李宏鹏说，要做的工作还有很多。“手里的单子就可以做上几年。”的确，在得知奔驰速度后，宝马集团就在前几日宣布了将进一步推动全新“第一战略”在中国落地，在品牌、产品、数字化和本土化等方面继续发力，2017年宝马将在中国市场投放14款新产品(包括BMW和MINI)。当然，仍位居老大位置的奥迪虽增速缓慢，但未来和上汽合作项目一旦启动，豪车市场的竞争将更为激烈。

　　当2015年9月29日政府宣布1.6升及以下减半购置税政策时，奔驰是第一个在10月1日正式宣布“减半再减半”政策的生产厂家。

　　“我们也可以什么都不做，可以在9月30日早早回家，享受国庆假期，但我想，就是因为这一份坚持和想找到办法克服困难的精神，让我们战胜竞争对手。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁段建军对记者说，当时用1天走完原本需要15天的流程，用最快的速度调整了销售政策和相关市场营销方案。“政策发布后的第一个月，也就是10月份，新生代车型和C180L在展厅流量、十一车展订单和总订单数量都取得了全面胜利。”

　　其实在2014年奔驰成立销售公司之前，由于和奥迪、宝马差距巨大，奔驰的成绩并未引来过多关注。2013年，奔驰在华销量近23万辆，同比增长11%。成立销售公司后，奔驰2014年全年在华的累计销量28万辆，大涨29.1%。2015年则达到37.3万辆，同比增长33%。

　　成立销售公司前，虽然同处于一个网络，但进口车和国产车却有两个销售渠道。“他们有不同的指令和目标，实施起来非常矛盾，当市场变化时，没有统一的力量去支持经销商。”李宏鹏曾说，销售公司后则转变为集团和厂家之间直接对接。“以前奔驰的经销商网点以覆盖大中城市为主，三、四线城市的覆盖面薄弱，这就造成我们的车型在这些城市无法得到售后支持。”李宏鹏说，以前奔驰的经销商网点覆盖面较小，与竞品相比，相差甚远。如今，奔驰销售网点和竞争对手持平，已达500家，覆盖200个城市。

　　产品上的发力让奔驰在这一年大受好评，比如2016年先后推出了16款全新或改款车型，其中去年8月推出的奔驰E级供不应求。当奥迪和宝马经销商打折销售时，奔驰E级经销商甚至由于供应不足加价销售。2017年奔驰将推出“拳头产品”中期改款车型GLA SUV。

　　服务经销商

　　当现代经销商集体退网、一汽奥迪经销商逼宫厂商、起亚经销商也闹情绪之后，奔驰经销商与厂商的关系似乎并没有发生矛盾，反而更为融洽，这在奔驰看来是取得不俗成绩的重要原因。

　　李宏鹏说，2016年，90%的奔驰经销商已实现盈利。“这意味着，经销商进入了一个良性的经营状态。”他对记者表示，奔驰是所有汽车厂商中最为关注经销商可持续发展的品牌。除了建立沟通平台外，还把经销商的盈利作为管理层KPI指标，根据指标来调整工作节奏。而销售部门所制定的商务政策等一系列的工作目标，都要事先跟经销商平台沟通。

　　“在我分管的经销商网络发展部里，专门有一个团队分析经销商的经营数据，通过这些数据我们可及时获得来自市场的反馈，并把这些信息传达到管理层和其他业务部门，让他们能及时发现相关责任领域的问题，并促成我们整体团队持续性的提升，这才能让经销商的运营始终良性。”李宏鹏说。

　　中国经销商频频出现问题，就是因为缺乏自主性。“以前，或许各个厂家认为自己制定的东西需要经销商来服从，并用标准、审计去管理经销商。可如果在管理过程中发生了与市场脱节的情况，厂家只有得到经销商反馈后才可能去进行改变。”李宏鹏说，奔驰把管理经销商的理念转变为服务，而奔驰团队中最辛苦的就是奋斗在一线的团队。

　　“倪凯先生要求我们去听听经销商的意见，他也以身作则。”李宏鹏说，这些奋斗在一线的团队每天都工作到深夜，“即便是在跨年夜的那一天，我们同事还在会议室里，为新年1月1日向经销商公布的当期政策和目标做准备。”

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