拓荒三四线市场决胜营销的武器是什么？

2012-07-20 行业资讯每日汽车玉硕

　　到哪个山头，就唱什么歌儿，要进入潜力巨大的三四线市场，如何在品牌与销售上实现突破？

　　听到不少春节过年回家小伙伴们的汇报，《每日汽车》的主编由衷地赞叹道，“那些坐在一线办公室里的 ‘专家们’，真应该多去中西部三四线城市看看，就不会那么悲观了。”

　　新车进村的喧天锣鼓，墙体上的汽车广告，雨后春笋般出现的中小型单独品牌或多品牌混合经营店，都彰显着各家汽车制造商对这些市场的重视和非凡的市场潜力。

　　不过“拓荒者”从来都不容易当，什么“狂拽炫酷屌炸天”或“低调奢华有内涵”的4S店、每天活动不断的网上车市，在这些地方统统不好使。到哪个山头唱什么歌，进入潜力巨大的三四线城市，如何把握新兴市场的特点，号准目前“渠道下沉”的脉，在品牌与销售上实现突破？

　　三四线市场这次真的“火”了

　　2016年的车市，来了个大“丰收”，购置税退坡等造成的一大波消费热潮让不少汽车企业都担心自己2017年的增长潜力，而月销动辄7万、8万的哈弗和五菱让他们在广大城镇市场看到了希望。

　　其实，广大三四线城镇市场的潜力，从2010年就开始被谈论了。但最终“火”起来，形成购买力，引起汽车制造商们战略和战术上的重视，也不过最近一两年的事。

　　三四线城市旺盛的消费有一些特定的原因推动。一方面，广大村镇地区居民可支配收入增多，而且“独生子女”政策导致相当一部分年轻人的实际消费能力远高于其收入水平，刺激了购车需求；另一方面，道路条件的改善及公共设施提供的不足迫使道路上的私家车不断增加。

　　相比拥有较为成熟汽车消费文化、但是因限购限行而发展缓慢的一二线市场，三四线城市的购车需求旺盛而特别，有较为特殊的规律。比如说彩礼车、相亲车、面子车、客货两用车等等，催生了新一批潜在车主。

　　虽然大多数城镇汽车消费者都较为重视性价比，从而一些自主品牌创造了得天独厚的沃土，不过随着消费升级，几乎所有的汽车制造商，甚至奔驰、宝马、沃尔沃等豪华品牌也瞄准了这些市场，并认为这是抓住了未来。

　　不过问题来了，重视度固然提上去了，可是如何深入三四线市场，这是个问题。

　　渠道下沉之难

　　虽然汽车制造商都大谈“渠道下沉”，大谈“2S”、“3S”店建设，但三四线市场的供给与需求之间巨大的矛盾难以弥合。

　　目前4S店投资风险很高，一年内东风悦达起亚、进口现代、长安福特经销商轮番上演“反水”大剧就是明证。在市场较为成熟的一二线市场，4S店已经很难盈利，而渠道下沉的话，正如前东南汽车企划课长孙超直言，越往下，战线越长，运营成本越高；建店成本高昂；单一的品牌无法支撑区域市场多元汽车消费需求；四是整体消费利润趋薄，主机厂满足消费者和经销商的利润空间越来越小。

　　据记者的亲身经历，现实城镇市场的状况是，由于网点覆盖不足，四五线城市和乡镇的消费者严重存在着买车难、价格贵、服务差的问题。需求与供给之间的不匹配困扰着市场，也成为汽车企业亟待解决的难题。

　　是“营”（marketing）也是“销”（sales）

　　面对三四线城镇供需的鸿沟，汽车企业多采用简化规模、缩小成本降低的3S、2S模式，或参加地方车展，或采用单一品牌巡展，或加大网商城建设，但往往囿于品牌影响力有限、实效短、集客量不足和转化率太低，钱花了，效果并不明显。

　　如何营造刺激潜在消费者消费的场景才是提升品牌曝光度和销量的真正武器。“多品牌，满足消费者集中看车比较的需求；周末时间，不影响日常工作；商业中心广场，方便一家人出行；多次给予消费者更多的选择；价格便宜……”

　　“千城特卖汇”深入城镇，每场活动都进行历时数月的调研，进行定制化场景式营销服务，完成对单一汽车企业来说几乎无法完成的任务。既展示了品牌，也帮汽车集合客和销售，并得到汽车企业的认可。

　　据了解，自2015年7月开始，千城特卖汇已经在203个城市举办309场活动，现场销售整车6.2万台，帮助汽车企业集客15万人，影响100多万潜在消费者。2017年，千城特卖汇将规划500场线下活动，几乎涵盖中国汽车消费潜力强劲的所有三四五线市场，几乎涵盖了所有主流汽车品牌。

　　2016年下半年选择加盟千城特卖汇团队的前东南汽车企划课长孙超高度评价了这一模式，“我们可以把千城特卖汇看成是一个集合了多个品牌的、移动的汽车超市，把线下体验式周末车展开到离三四五线城市消费者最近的家门口，因为品牌多样、无需建店、减少了大量中间环节等多重优势，消费者省时、省钱、省力买到放心的便宜车，也帮助汽车企业降低了营销成本提高了销量。”