奥迪否认“既成共识” 或失“大局”考量

　　5月10日，奥迪经销商联会（CADA）致函称，德国奥迪否认3月28日达成的口头条款，即“2022年实现90万辆销量后，第三方（上汽奥迪）在华生产的奥迪车辆方开始销售”及“未来一个新的销售公司”下一个网络的共识。

　　德国奥迪对以上条款的否认，也就意味着奥迪将在中国开启第二家销售公司，并于2022年1月开始销售，复制南北大众的合资模式。

　　奥迪的这一改变，让这场已经持续了半年的“三方会谈”再掀波澜。我们暂且不论奥迪的“出尔反尔”让其在中国的商业信誉遭受挑战；单就其不顾一汽奥迪经销商的反对，而一意孤行在华组建第二家销售公司的做法而言，恐怕有失大局考量。

　　首先，如果上汽奥迪销售公司在华组建成立，那么，奥迪就是第一家在中国拥有两家销售公司的豪华品牌。对此，有声音说这将有助于奥迪扩大在华的销量，从而占据更大的市场份额。从地盘扩张上而言，这一说法乍看起来相当成立。但是，对于一个豪华品牌而言，品牌调性、产品质量和售后服务的统一性，不是最应该首先考量的吗？

　　一个品牌，两个渠道，势必会使奥迪在品牌建设层面、产品质量把控和服务标准上，有失统一性；而这些都将最直接地影响到消费者对一个豪华品牌的体验和认知。一旦在这些最基础也是最核心的层面上丢失了统一性，那么，还谈何品牌特性和消费者满意度呢？

　　更何况，一个品牌在同一个国家和地区拥有两个销售渠道，放眼世界各地，就豪华品牌而言，并没有此类成功案例。

　　退一步说，在触及到现有一汽奥迪经销商的利益方面，虽然一汽奥迪经销商未来可以参与到新渠道的申请，但由于其在源头上就拥有诸多管理头目，经销商极有可能面临多份内容不同、甚至相互冲突的商务政策和授权合同，这对经销商工作的开展极为不利；此外，现有经销商还面临着诸多重复投资，在投资成本上造成的浪费势必会成为经销商投资人的负担。

　　其次，让我们再回到上汽奥迪合作事件发展进程本身。3月28日，奥迪全球市场和销售董事冯德睿、一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明与奥迪经销商联会12名副会长在北京举行会谈，就2月17日的《三亚声明》第一条“一汽奥迪经销商愿意携手与奥迪共同实现2020战略100万辆销售目标，在目标达成之后，不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络”，三方达成口头认同。

　　之后，三方又将这一目标调整为90万辆。而将90万辆的销量目标作为一汽奥迪同意上汽奥迪启动的先决条件，在当前而言，既保证了经销商经营健康度和盈利能力，也较为符合三方共同利益。

　　从销量上看，2016年，奥迪在华销量达到58.9万辆，位居豪华品牌首位。随着当前国内市场的消费升级，豪华品牌整体呈现上升态势。而今年年初，中国一汽与奥迪公司在长春正式签署了《一汽、奥迪十年商业计划》，未来双方继续扩大传统能源和新能源产品线，以覆盖豪华品牌最重要的六大细分市场；此外，双方还将在21项核心领域展开深度合作，其中包括智能互联、移动出行、数字化项目等。

　　为了双方合作的长远发展，一汽-大众预留了百万产能，如奥迪此时转向上汽，那么，无疑会造成一汽-大众百万产能的资源浪费。而在目前能源危机和环境污染加剧的情况下，“产能过剩”无论对市场的健康发展，还是整个产业链的良性循环都极为不利。

　　早在2015年年底，国务院就将“去产能”列为2016年五大结构性改革任务之首。汽车行业虽然没有被直接列入“去产能”的重点行业，但目前汽车结构性产能过剩已经形成。而一汽-大众在产能方面已经占据行业首位，如奥迪此时转向上汽，在增加上汽方面投资建厂的同时，也对一汽-大众预留的百万产能造成严重浪费。这对两家合资公司乃至整个行业的健康发展，都将产生消极影响。

　　再者，去年4月，国务院发布了《关于全面振兴东北地区等老工业基地的若干意见》，意见提出，到2020年，东北地区在重要领域和关键环节改革上取得重大成果，在此基础上再用10年左右时间，实现全面振兴。

　　而汽车工业，作为当前为数不多的处于发展上升期的实体经济，在振兴东北老工业基地的关键时刻，扮演着重要角色。同时，在东北老工业基地的诸多汽车企业中，一汽-大众无论在现代化建设还是促进当地民众就业等方面，都起着举足轻重的作用。

　　东北作为一汽的“老家”，经济重建迫在眉睫，而一汽奥迪已经在中国市场深耕了29年，无论在市场占有率还是品牌知名度上都堪称国内豪华品牌之首。一汽与奥迪未来能否持续加强合作，也关系到东北老工业基地振兴目标的如期达成。与此同时，在国家扶持东北老工业基地振兴的过程中，或采取一系列政策倾斜，这对于豪华品牌在东北地区持续的“安营扎寨”将有积极作用。

　　所以，综合而言，如今，奥迪方面对“3.28”共识的断然否认，无疑，有失大局考量。但这场旷日持久的谈判还在进行，在三方利益不断博弈的同时，各方是否也应该兼顾品牌和行业的整体发展？至于“三方会谈”接下来走势如何，我们会持续关注事态的发展。

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