长城净利润暴跌50.87% 都是出差惹的祸？

2012-12-28 行业资讯自媒体宋西

　　近日，长城汽车发布了2017年上半年财报。财报显示，2017年上半年，长城实现营业总收入412.56亿元，较去年同期下跌1%；归属于本公司股东的净利润20.92亿元，较去年同期暴跌50.87%。

　　长城汽车认为归属于本公司股东的净利润减少的主要原因之一是“报告期本集团让利客户，对现有产品进行促销”。

　　今年三月，长城汽车通过“十亿红包”、“手动挡购车大幅度优惠”等活动对旧有的哈弗SUV进行降价促销。不过这一举动在终端销量表现上并没有显示太大的作用。

　　今年1-7月，哈弗H6的月度销量一直徘徊在3.5万至4万辆之间，相比于去年12月份8.5万的月度销量，哈弗H6今年的表现可谓腰斩。

　　长城在半年报里提到的净利润下滑50.87%的原因之二是“通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大”。

　　由于WEY品牌的推出，长城“不在媒体投放广告”的惯例逐渐被打破。长城董事长魏建军也大改一贯低调的风格，开始频繁地出现在台前。

　　据悉，在报告期内，长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元，与上年同期相比激增148%。差旅费为1386万元，增长57.5%。

　　另外，乘联会秘书长崔东树认为，研发投入和工资的增长也是造成长城净利润下滑的原因之一。长城汽车在半年报里也明确指出，为了持续提升 SUV 产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增幅较大。

　　长城今年上半年的研发费用达到15亿元，增长22%。其管理人员的工资增长力度较强，从0.8亿增长到1.1亿，增长了41%。

　　随着盈利能力的下降，此前“最赚钱车企”的标签已然从长城身上撕下，取而代之的是吉利汽车。据悉，吉利汽车上半年实现净利润38.2亿元，同比增长100%。

　　值得注意的是，吉利与长城一样推出了新的品牌，为何吉利能实现高额的盈利而长城却遭遇净利润暴跌？

　　从双方的战略打法上可以窥见端倪。1-6月累计销量为46万辆，同比增长2.3%，其中SUV产品销量占据85.5%。反观吉利，SUV在产品中的占比仅为45%.

　　主打SUV市场的长城几年前尚可依靠SUV获取盈利，但如今随着吉利博越、传祺GS4等竞品的相继推出，SUV市场已经由蓝海转为红海。受到竞品的冲击，长城SUV的主力军哈弗H6虽然依然在2017年销量排名第一，但是在排名前几位SUV中，它也是唯一同比下滑的SUV车型。

　　而书福打造的中国版大众已经版图初现，吉利与沃尔沃之间的协同效应日益明显，而这也带动了采购成本的下降。成本得以控制，其利润自然得到提升。

　　另外，长城此时在广告宣传费上的大量投入也是在为以前的品牌建设“补课”。在其他品牌都在通过宣传建立品牌影响力时，长城的做法却与之背道而驰。数据显示，2011年到2015年间，长城的广告及媒体费用呈现出逐渐减少的状态，单车广告及媒体投入从2011年的756.5元减少到2015年的212.7元。

　　2016年，长城开始重拾品牌建设这一块。去年的北京车展上，孙红雷成为哈弗SUV的代言人。此后，长城开始了在各大平台上投放广告。

　　WEY品牌的推出也让长城意识到仅靠产品打入市场是远远不够的，还需要强大的品牌影响力才足以与大众这类的品牌正面交锋。可以预见，长城未来将在广告与媒体费用上继续加大投入。

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