逆势暴增35.7% 一汽马自达是如何完美逆袭的

2013-06-12 行业资讯汽车葫芦圈葫芦侠

　　中国有句古话叫“闷声发大财”，这句话在汽车行业其实有着充分的体现。

　　在国内车市，一汽马自达并不算是一个高调的品牌。比较起动辄斥资千万赞助娱乐节目的汽车品牌而言，一汽马自达在很多时候都不显山露水。然而在公布考试成绩的时候，一汽马自达交出的“答卷”——在2017年高达35.7%的增幅却让整个行业感到震惊。

　　也许正如《周易》中所说的，君子藏器于身，待时而动。在2016年整体“瘦身”后，一汽马自达在2017年迎来了整体向上的一年。全年整体销量达到了124,238辆。其中，SUV车型CX-4全年累计销量为71807辆，同比增长114.8%。作为旗舰轿车的阿特兹全年累计销量为52285辆，同比增长31.2%，其中2.5L高端车型销量比例更是超过50%。

　　在车市整体增幅仅3%的背景下，一汽马自达的这一数据引起了行业的高度关注。要知道，一个在两年前主动“砍”掉自己6款车型中的4款，只留下了两款主力车型的企业，是如何在2017年实现如此惊人的大逆转的？

　　其实，一汽马自达高速增长的背后映射出了价值经营所取得的成果。

　　Part 1

　　价值营销：买车是因为热爱

　　一些车企将营销简单理解为打广告和降价，实际上这是比较肤浅的做法。实际上作为偏操控和运动领域的品牌，马自达的营销难度可想而知。对此，一汽马自达在2017年进行了非常有成效的工作。这家车企吸收了之前的经验和教训，在营销方面进行了创新性调整，坚持了“价值营销”的策略。

　　“一汽马自达的价值营销就是把冷冰冰的汽车销售变成人与人的情感交流。以客户为导向，一方面回归产品本质，不断提升产品综合实力。”一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理、党委书记郭德强这样介绍价值营销。据了解从去年开始，一汽马自达就启动了面向所有员工和经销商的价值营销培训。

　　从去年开始，一汽马自达联合一嗨租车推出了“一试到底”体验式营销。郭德强说：“我们让大家一试到底，我们不怕消费者试驾，就怕不试。我们要把体验营销不断深化，让大家真正感受到产品特点。”三个月时间里，来自54个城市超过12000人参与了CX-4的体验活动，形成了良好的口碑。

　　此外，一汽马自达还与粉丝消费者保持着良好的粘性关系。在2018款CX-4的发布时，一汽马自达邀请了不少粉丝消费者现场参与，并分享他们与一汽马自达的故事，深化品牌与用户之间的联系。对于创新型营销，郭德强曾强调，“营销不能墨守成规，需要因地制宜，一定要根据用户来进行相应的改变和调整。”而从今年一汽马自达的市场表现来看，显然这场营销变革是成功的，成功推动了一汽马自达产品在细分市场树立了独特优势。

　　价值营销的另外一面是对经销商体系的友善，走出简单的降价压库行为。“我们决定了价值营销策略后，第一件事就是承诺经销商100%不会有压库行为，在商务政策方面给经销商营造一个更加好卖、客户更加易买车的环境和政策支持。” 一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二说。

　　一汽马自达的价值营销策略是非常成功的，它让这家车企走上了良性发展的轨道。在2017年，一汽马自达的网络数量和销量保持着稳定增长，所有体系内员工的归属感和幸福感都有较大提升，这样“两稳两提高”的表现是一汽马自达能够挑战全年12万辆销量目标的重要基础。

　　虽然正处于最好的发展时期，然而一汽马自达也保持着清晰的思考。郭德强认为价值营销还只是初具雏形，接下来将上升到更高阶段的价值运营，一汽马自达还将在硬件、软件与服务等全领域价值进行努力。

　　“2018年，一汽马自达将全面实施以‘价值经营，用户思维，创新变革，精益高效，全力支援’为核心的20字经营方针，着力将‘价值营销’向‘价值经营’深化发展，强化客户导向和服务品质，提升感知价值，实现全业务链价值经营。”

　　今年是一汽马自达的服务之年，一汽马自达将继续坚持价值经营的企业发展路线，为实现新的目标不断努力、不断挑战。

　　Part 2

　　品牌向上 “2+1＞3”

　　去年的广州车展上，马自达历史上非常经典的一款敞篷跑车MX-5 RF出现在了一汽马自达展台。这台“神车”的到来吸引了大量马自达的铁杆粉丝，郭德强认为：“有了阿特兹和CX-4组成的双明星产品阵容作为基础，MX-5 RF的到来对一汽马自达品牌向上起到助推作用。”

　　的确，马自达一直走的是“少而美”的精品车战略。在MX-5 RF到来之前，一汽马自达旗下有阿特兹和CX-4这两款车型。不过，这两款车型可并不简单，它们各自开创了车市轿跑SUV和运动型中高级车这两个细分市场。换句话来说，它们都属于“不走寻常路”，以极其鲜明的个性特质去赢得越来越多年轻消费者的认同。

　　其实，在去年广州车展上，我们看到丰田也做出了这样的判断——第八代凯美瑞就走的是运动时尚的风格。而这一点一汽马自达在马自达6时代就已经开始了，在这个细分市场已经沉淀下足够丰富的经验与强大的号召力。无论是阿特兹还是CX-4都标配了马自达最新的“黑科技”——GVC加速度矢量控制系统，在“创驰蓝天”体系化技术的加持下，阿特兹与CX-4都将运动、操控带来的驾乘乐趣演绎到了极致，成为各自细分市场的标杆车型。