all in世界杯营销？长城线上线下齐出动

　　俄罗斯世界杯其实早已盛满了外界的期待，作为经久不衰的体育盛事，自然受到了全世界的广泛关注。尤为不同的是，今年似乎各大媒体都有一种调侃的说法，那就是2018俄罗斯世界杯满满都是中国元素。

　　由此，各大车企借流量，蹭热点的营销事件也仍还在随着赛事的逐渐拉开帷幕而不断增多，而早在去年年末就有先见之明的长城汽车，自然就更要充分借助世界杯的热度扩大营销战果。

　　就在今日（6月14日），由哈弗汽车方面主办的“哈弗足球嘉年华”活动启动会在天津河东万达广场正式开启。作为2018央视世界杯转播的顶级合作伙伴，哈弗承诺将在全国24个省市的72座万达广场，举办为期一月的足球嘉年华活动。

　　据悉，本次嘉年华活动将分为两个主题，活动期间，每周工作日为常规日，周末则为主题日，在常规日期间，活动形式将以在各万达广场全方位静态展示哈弗家族全系车型的形式为主；而在在主题日期间，哈弗方面策划了一系列包括赛事竞猜、桌上足球挑战赛、足球竞技游戏等足球主题互动项目，再结合父亲节主题以及端午节主题开展亲子涂鸦、小足球游戏等亲子活动，以进一步增进潜在用户对于哈弗产品以及品牌形象的认知。

　　而抛却本次长城汽车联合万达等方面举办的线下世界杯主题活动以外，实际上长城也早已经在线上完成了多次对世界杯蹭热点的“全套”营销动作：无论是签约C罗为WEY品牌代言人，还是接续着势头在销售终端搞起产品推广活动（竞猜赢WEY品牌产品使用权），亦或是豪掷重金拿下央视世界杯一级转播赞助，乃至在各大网络营销号平台（微博、微信等）借势世界杯展开的高频次有如“狂轰滥炸”的宣传幅度，都让每一个深爱世界杯的国人，乃至全世界的球迷，将长城汽车旗下品牌深烙于脑海。

　　诚然，借势体育营销确实有着一时无两的良好态势，借助相关球星的特质进而逐渐转移到品牌和产品，从而实现重塑和提升的效果也确实较为显著，同时也可相应扩充知名度提升媒体曝光率和公众认知度，这也无可厚非。

　　不过，凡事也都需有“度”，如果深切绑定的做法运作到一定程度，或者说绑定得太死，就会过犹不及。一方面，可能外界也会因为太过频繁的曝光而心生厌烦，继而对于品牌及产品本身的关注大大减少，更有先例也曾因打太多广告而备受外界的争议和质疑；另一方面，借势宣传太多，反而可能会影响到整体全局上的长远宣传效果，毕竟很可能这一段时间的曝光率太高了，然而世界杯一旦结束，即便自身再怎么努力搞活动，可能也收不到同期的效果，进而出现宣传不及原来的结果。所以看似“有百利无一害”的方法，其实也还有隐形的风险。

　　当然，就长城自身而言，以往的长城也确实太过低调了，所以可能是因为以往在宣传层面“做得太少”，从去年年末一直到今年年初，长城始终都在营销层面不断深耕发力，即便到了今天，这种借势营销也仍在稳扎稳打地继续。而不论结果怎样，就当前的收效来看，长城汽车方面还是明白何为“张弛有度”的，也深知只有线上线下结合，才能把营销落地，才能使得以往。

　　所以，在借势营销这件事上，除了要基于切实定位找好发力点，然后持之以恒地坚持宣传，找到一切可能的机会进行必要展示，再踢好线上线下的“配合球”以外，更重要的还在于，要把握好宣发的火候。也只有那些真正在能实现在扩散受众认知度的同时，还不引起审美疲劳的宣发手段，才能算得上是“适时适度适当”，才能避免用力过猛后的“过犹不及”，才真正有机会成为营销史上“恰如其分”的先例佳话。

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