新营销时代挑战多 转变思维观念最重要

　　5月6日，第九届中国汽车蓝皮书论坛上，东风本田执行副总经理陈斌波，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏，以及一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春就合资车企的新营销时代话题进行了讨论。

　　近年来，随着消费群体的年轻化，移动互联的普及以及传播渠道的变化等等，对汽车的营销环境提出了新的挑战。东风本田执行副总经理陈斌波透露，目前东风本田尝试了很多新营销手段，也有效果，但哪一个最直接、最值得长期去做还有待探索。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春表示，其中最难的是对于趋势变化的把握，时刻感受到压力。

　　北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏称，现在最大的挑战是思维观念和机制能否适应新的变化。之前对营销的理解就是卖得越多越好，现在不能这样定义了，如果仍过度依赖传统渠道等，是不适应时代的。奔驰在很多新的领域都有尝试，但主要发力还是在传统模式，但是传统模式和新的销售模式冲突越来越多，所以是思维滞后了，需要改变。任何一个品牌身处的环境都是不一样的，要找到适合自己的方法，这个过程中内部有容错和纠错机制。

　　对于现在营销中，数字化等新手段占的比例，李宏鹏坦言，比例是有模糊地带的，如何把数字媒体和传统媒体的数字化真正区分开，是比较困难的。而且奔驰的一些客户可能对新的东西并不熟悉，所以不同品牌、不同阶段，对数字化的投入是不一样的。营销趋势肯定数字化，但不是形式上的数字化，而是内容上的数字化。陈斌波透露，东风本田每个4S店都有数字营销部，整体占到20%、30％。荆青春则表示，创新模式营销所占比例越来越大。奥迪现在在做车生活，车主生活大生态圈，包括出行、租赁等领域，聚焦移动出行，围绕用户服务展开。他透露，一汽-大众围绕移动出行的项目已经纳入日程，已经进行前期论证和准备，会选择一个合适的时机发布。

　　那么如何界定数字化手段对品牌带来的影响与销售指标的关系？荆青春介绍，数字化拓展了营销的空间。奥迪做了两事提升营销效率：自建DMP平台，实现对用户的精准画像，实现精准传播；并行建设DDMP，经销商线索管理系统，帮助精准得到用户线索获取。陈斌波认为，变化时代要考虑哪些是不变的要素，改变更多是渐进的，要考虑哪些是要坚持的。数字化营销是工具，可以提升效果，绝不是颠覆性的东西。李宏鹏也表示，营销并非都是动态的，比如客户数据是静态的，但如何利用好是动态的。如果可以通过系统把车和人连接在一起，那么未来客户数据管理将是一个融合的大平台，营销也就自然将多元化。

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