沃尔沃在中国市场为何卖不过凯迪拉克

　　    面对一台喜欢的车，最尴尬的不是买不起，而是买得起的时候，不敢买。这就是一个沃尔沃粉丝，面对一台心仪新车时的感受。

　　    旗舰轿车S90 2017年1月上市，一年之后终端优惠达到了7万，不久之后突破了10万、12万，入门门槛跌破28万。

　　    XC60的情况稍微好点，2017年年底上市，主流优惠幅度在8-9万，因为T4版很少看到，所以入门门槛还基本守住了30万的底线。

　　    以价换量的结果，是2018年沃尔沃实现全球首次突破60万台，连续五年突破销量纪录，在中国的销量（包括进口）达到13.1万台，同比增长了14.1%。形势看起来还不错，但过去这一年，人们讨论的并不是沃尔沃销量的增长，而是：

　　    “沃尔沃为什么不保值？”“沃尔沃算不算豪华品牌？”“沃尔沃为什么一手好牌打得稀烂？”一句话：沃尔沃卖得更多了，但品牌玩儿砸了。

　　    沃尔沃的降价不是撤退，是溃败

　　    其实这个问题很好回答，沃尔沃品牌贬值，就是以价换量的政策导致的，任何一个豪华品牌，一旦开始用优惠换销量，对品牌就会造成不可逆转的损伤。只是沃尔沃的降价，来得太凶了点。

　　    譬如行政级豪华轿车跌至30万左右，老奥迪A6L就这么干过，而且在换代之前，A6L的主要销量就是靠低配入门版的35 TFSI保持的。当人们习惯了30万出头买A6L之后，这款车乃至整个奥迪品牌的溢价力就已经垮掉了。换代之后的新A6L，月均销量从之前的1万+腰斩到了6千上下，相当于5系、E级这两个老对手的一半。

　　    沃尔沃玩儿得更狠，S90换代迄今不过两年半，门槛比老A6L换代前还要低，换代一年半，折扣也跌到了8折以下。汽车价格逐年降低是常态，如果跌幅控制在半年1、2万，一年2、3万，那么对品牌的影响就在可控程度内，老车主接受度也很高。

　　    而沃尔沃新车的降价，却像开闸泄洪一样一泻千里，看不到底。第一批入手的老车主，一年之后手里的车就贬值近一半，完全不可控。这种情况不但让老车主难以接受，正在观望的潜在客户，反而会更加谨慎，因为不知道未来会不会继续跌价，就不敢轻易出手。

　　    以价换量没问题，大幅降价也没问题，二线豪华品牌在国内的生存环境很差，不降价面临的可能就不止是销量下滑，而是生死存亡。就像二战时的敦刻尔克大撤退，有节奏的撤退是为了保留生力军，为以后的翻盘保存实力。但如果一场撤退演变成一场溃逃，那失掉的就不仅仅是军心，更是翻盘的底气了。

　　    沃尔沃这种无节奏、无底线的降价，就是一场溃败。除了新旗舰S90跌破28万以外，S60L作为入门级轿车，T3版本一度跌破了15万，已经是不折不扣的“骨折甩卖”了。

　　    作为一个沃尔沃粉丝，我在体验过XC40国产版之后，虽然情感上非常动心，但理智告诉我，这款车在降价5万元之前是绝对不能贸然出手的。做到这个地步，沃尔沃在国内确实算得上做烂了。而一个品牌的垮掉，要么是营销问题，要么是产品问题，要么是营销与产品都出了问题。有人曾说沃尔沃是把一手好牌打得稀烂，沃尔沃的手里，真的握着一手好牌吗？

　　   沃尔沃败于产品？你走偏了

　　    首先我们要说清楚一个问题：一个车企卖得不好=产品不好；一个豪华品牌卖不上价格=产品不行导致品牌不行。这两种逻辑，是很多人觉得沃尔沃越做越差的原因，这样的看法是片面的，很容易就可以戳破——你看看沃尔沃在中国以外、特别是欧洲市场的销量就行了。在中国卖不好就等于产品不好的话，那么同样的车在欧洲能卖好，又能证明什么呢？

　　    这个问题也可以用其它品牌来反证。例如大众在国内非常强势，但是在美国市场，销量和议价能力都在丰田、本田之下，销量甚至还比不上国内三线品牌斯巴鲁。结合中美市场来看，大众的产品到底是好还是坏？

　　    所以，分析沃尔沃在国内的现状，一定要谨慎那些直接和产品力挂钩的理论。在欧洲以及日本，沃尔沃都是年度车型获奖者的常客，这是成熟发达汽车市场的专业人士评选出的结果，能获这种奖项的，绝不是平庸之辈。

　　    现在再具体聊聊沃尔沃的产品力。大家对沃尔沃产品的主要吐槽有两点，一是身为豪华品牌，从XC90到S90，最大的发动机，只有四缸2.0T版，没有V6、V8大排量的豪华属性。

　　    对于性能粉来说，这一点确实会有影响，但沃尔沃能否卖好与此无关，因为沃尔沃的主销区间是50万以内的市场，而当前50万以内，不管是BBA还是雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌、林肯，95%以上的销量都是由四缸车型贡献的。你可以因为沃尔沃没有六缸、八缸而不买50万以上的沃尔沃车型，但如果你预算原本就在50万以内，沃尔沃有没有大排量，与你无关。

　　    第二点，是有些人认为沃尔沃只有前驱车型，而纵置后驱才是豪华品牌的基本配置。这个特性确实是部分人不选择沃尔沃的原因，但沃尔沃能不能卖好，以及算不算豪华车，同样与此无关。

　　    原因也很简单：溢价能力和4S店盈利能力已经超越BBA、长期需要加价提车的雷克萨斯，从UX、NX到ES、RX，都是横置发动机前驱架构的车型，但现在有谁敢说雷克萨斯不是豪华品牌？

　　    说明白这两点，不是要给沃尔沃说好话，而是要撇清楚一个道理：沃尔沃卖得好不好，算不算豪华品牌，产品力与豪华属性并不是决定性因素。你可以说沃尔沃的产品不适合中国市场，也可以说中国人不认同沃尔沃的豪华理念，但单单以中国市场的现状，来判定沃尔沃产品力差、豪华属性不强，那就完全走偏了。

　　    实际上，50万以内的市场，沃尔沃各款车型的综合产品力，都具备当今世界一流的水平。而在欧洲、美国和日本市场，沃尔沃也都毫无疑问地被列入豪华品牌的阵营，但是产品力和豪华品牌的身份，在国内却遭到强烈质疑。

　　    造成这一点的，不是沃尔沃的产品，而是沃尔沃的营销。确切的说，是沃尔沃国内的销售与营销策略，出了问题。

　　    沃尔沃手里，是一副好牌

　　    沃尔沃现在在国内的卖点主要有两个——安全与环保。但常年打安全牌，群众早已麻木，更多的人觉得豪华品牌安全性差不多，除了原有的粉丝群体外，安全牌很难吸引新的客户来关注沃尔沃。

　　    而除了安全与环保之外，沃尔沃给人的基本印象，就是其它方面都比不上竞争对手。譬如豪华不及奔驰、雷克萨斯，运动不及宝马、凯迪拉克，科技、时尚感不及奥迪……大众有这样的印象后，沃尔沃也难怪只有靠价格才能换销量了。

　　    但事实真的如此吗？先给大家看两张图：

　　    左边是我前几天开着S60L从郑州驶往武汉时，在高速上加满油之后拍的照片。加满油之后，仪表显示的剩余续航里程是1260km，抵达目的地后，行驶里程多了498.5公里，续航里程减少了490公里，剩余770km。也就是说，仪表盘显示的续航里程是相当精准的，S60L加满一箱油，在高速上可以无压力行驶1200公里以上。

　　    很多以省油为卖点的车型，时不时会搞一箱油跑1000公里的节油赛，期间大多还要以时速不超100km，尽量不开窗不开空调为前提才能完成。而我在6月份的夏天开着空调、贴着110、120km/h的限速跑，就可以轻松完成一箱油1200+公里。要知道，这是一台2.0T发动机，而且搭配的还是较老的6AT变速箱，而不是现在全系换装的8AT。

　　    做出低油耗不难，做出高功率也不难，难的是做出高功率的同时，又能控制好油耗。上面的表格是我根据小熊油耗APP的数据整理的，可以看出同等动力的同级车型，S60L的油耗明显低于奔驰C级，与宝马3系相当，只比采用了双离合变速箱的奥迪A4L高一些，这是双离合变速箱的天然优势。

　　    再看中型SUV的级别，沃尔沃XC60的表现依然低于奔驰和宝马，略高于奥迪A6L。两张表格可以证明，沃尔沃的动力总成，起码是能够与同排量、同等马力的BBA齐平，甚至油耗还比同为AT变速箱的奔驰、宝马要低些。

　　    也就是说，在50万以内市场上的动力总成上，沃尔沃完全在世界一流水平。但强动力和低油耗这两点，沃尔沃的营销，都没有传递出去。

　　    至于操控方面，沃尔沃给人的印象完全是负面的，沃尔沃车型减震普遍偏硬，而国内很多人对底盘的评价，就是软=舒适、硬=烂。实际上沃尔沃的底盘调校能力非常强，在欧洲各类赛事上也有非常丰富的经验和获奖成绩，旗下车型大多偏硬的调校风格，是因为更多地保留了欧洲原汁原味地侧重操控性能的风格。

　　    不过，因为沃尔沃营销以安全为主，风格内敛，所以人们体验到沃尔沃硬朗的底盘，不会联想到操控乐趣，而是习惯于直接判定为“减震差，底盘烂”，而同样偏硬的ATS-L和老3系，因为有很强的运动属性，就很容易被谅解，甚至成了死忠粉眼中的优点。

　　    “沃尔沃的减震，就是5万块国产车的水平。”这句话，是我亲眼看到一个消费者体验过XC60之后说的话。这种毫不懂车的言论，却能得到很多人的认可，正是因为沃尔沃营销团队没能将自己侧重操控的特质充分地传播出去。

　　    此外，因为很少有人将沃尔沃与操控乐趣联系起来，而绝大多数车评人，也并不具备测评底盘综合素质的能力。也只有惯常进行赛道测试的38号测评中心，在测试沃尔沃S90、XC60的赛道表现时，曾给过两款车非常高的评价，并跑出了比同级其它豪华车型更好的成绩。

　　    所以，原本应该作为卖点的操控性能，在沃尔沃营销团队的忽视下，却变成了底盘素质差的槽点。这一点沃尔沃有两种办法，要么像奥迪一样将国内市场的车型进行底盘重新调校，以适应中国消费者的喜好；要么像凯迪拉克一样突出自己操控性能的优点。可惜的是，这两点，沃尔沃都没做好。

　　    意外的是，营销更加灵活的领克，却把性能牌打响了。先是03上市时同时发布了WTCR赛道版，后来在2019 WTCR房车世界杯揭幕战中拿下冠军，把03性能版的实力一炮打响。紧接着，基于沃尔沃高功率2.0T发动机的03+也正式发布，成为中国品牌中真正意义上的第一款性能车。

　　    所有这一切爆点，都在短短半年多的时间里持续输出，很快就给领克蒙上了一层性能、运动车的光环。而所有这些产品上的实力，都是基于沃尔沃的，沃尔沃却从来没能传递给我们。反而是被其它人天天以“2.0T”“前驱”“动总没技术含量”“除了安全一无是处”等等一系列帽子给扣到头上。

　　    所以，沃尔沃决不是败于产品，在中国混成这个样子，就是中国营销团队、销售团队的锅。

　　    总结

　　    哀其不幸、怒其不争，爱之深、责之切，是很多粉丝对近几年沃尔沃表现的典型态度。在营销与销售团队的“努力”下，沃尔沃的形象逐年滑落，保值率大跌，作为豪华品牌的溢价力，几乎荡然无存。

　　    而在粉丝的眼中，沃尔沃的车，依然是环保、安全、舒适、优雅的代表，有着其它品牌无法取代的特质。

　　    希望未来的沃尔沃，足够尊重这批粉丝，也足够尊重它自己。

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