诠释新品牌主张雷克萨斯迈步国际化2.0

2012-09-04 行业资讯汽车头条马向前

　　继豪华车领域的德系BBA三驾马车之后的第四名是谁？答案是雷克萨斯！一个创立至今只有28年的豪华品牌，却坐拥与具有百年历史的欧洲豪华车军团“望其项背”的实力，诞生于北美的雷克萨斯，用自身生动的案例演绎了豪华车“后来者”崛起的励志故事。

　　这样的传奇故事仍在继续。

　　汽车头条APP从雷克萨斯国际官方获悉，在扎根北美市场将近30载后，雷克萨斯开始勇敢迈步品牌国际化的2.0时代。而标志性事件之一则是不久前在美国《超级碗》比赛直播的黄金时段里，雷克萨斯以一段“Man & Machine”（“人与机器”）的广告，诠释了其全新品牌口号：Experience Amazing。

　　在一段激昂、明快音乐的伴奏下，美国舞者Lil Buck伴随着音乐与雷克萨斯两款旗舰车型LC 500及LS 500翩翩起舞，通过运动、力量与美的演绎，实现了人体的律动之美与机器制造之美的完美结合。而无论是呈现这样精彩绝伦的舞者，还是坐在电视机前的观众，他们都沉浸在Experience Amazing的欢愉时刻。

　　雷克萨斯全新豪华旗舰跑车LC

　　如果不出意外。雷克萨斯将在下个月开幕的上海国际车展上，为这两款率先在中国市场亮相的重磅旗舰产品揭幕，并正式对外公布其全新品牌口号Experience Amazing的中文SLOGON。对于雷克萨斯而言，这是其品牌迈步国际化2.0时代的标志性事件之一，而其倡导的体验式豪华理念，也将一同入华。

　　从豪华汽车转型豪华生活方式

　　雷克萨斯说，豪华不仅仅是各种奢华配置的堆砌，而是从最细腻的地方去感受，一种发自心底的豪华体验。

　　为了向更多中国媒体诠释何为豪华体验，雷克萨斯在日前的一场LC品牌体验当中可谓大费周章：将9辆首批量产的试驾车从日本本土空运到美国夏威夷“大岛”，让媒体在一片惊叹声中试驾这款全新豪华旗舰跑车穿越整个火山岛。除此之外，坐直升机看海岸瀑布，乘双体帆船出海观鲸，都是豪华体验不可或缺的环节。

　　通过这样一场将细节体验雕琢得无可挑剔的试驾体验，雷克萨斯在向外界展示其精良的产品品质的同时，也在宣告品牌体验的全新时代正在加速到来。

　　“经验的造型设计、富有想象力的科技、从不妥协的完美品质加上雷克萨斯一贯高明的待客之道，雷克萨斯要从过去豪华汽车的品牌，转型提供豪华生活方式的品牌，改变并超越客户的期待！”雷克萨斯国际执行总裁泽良宏Yoshihiro Sawa日前在接受汽车头条APP采访时的表态意志坚定，毫不拖泥带水。

　　雷克萨斯国际执行总裁泽良宏

　　泽良宏说，承载这种挑战的最佳武器，就是这一次供媒体全方位体验到的全新豪华旗舰跑车

　　LC 500。这款旗舰跑车的混合动力车型LC 500h已经于本月初亮相日内瓦车展，如果不出意外，下个月的上海车展将在中国进行首发亮相。和底特律车展亮相的豪华旗舰级轿车LS一道，LC无疑指引了雷克萨斯未来的发展方向。

　　尤其是在面向更多年轻消费者的环境下，雷克萨斯如何吸引更多年轻消费者的青睐，成为一个事关品牌未来的关键议题。

　　“豪华车市场变迁不仅关系到统计学更关系到心理学，要时刻洞察消费者在想什么、思考什么？”丰田美国销售公司负责雷克萨斯品牌产品及消费者营销事业总经理Brian Bolain先生告诉汽车头条APP：在美国随着新一代年轻人进入豪华车市场，同时新兴市场拥有豪华车的消费者变得更加年轻，这都在倒逼豪华品牌必须紧跟时代发展。

　　雷克萨斯北美市场营销负责人Brian Bolain

　　Brian Bolain认为，从全球范围来看，豪华车服务和体验正在发生巨大改变，其中显著的特征是：年轻的豪华车用户更注重的就是豪华体验，他甚至将这群人成为“探想者”，寓意探索和思想的领跑者。而雷克萨斯无论是发布全新的全球品牌沟通战略以及品牌口号——Experience Amazing，还是推出两款代表品牌未来走向的旗舰车型，从根源上都是适应消费者市场的变迁。

　　向品牌拥趸更靠近，打造令人尖叫的体验

　　1989年，诞生于北美的雷克萨斯以初生牛犊不怕虎的精神，在全球最大也是当时竞争最激烈的豪华车市场站稳脚跟。依托一款LS 400豪华轿车的问世，以及在点火的发动机引擎上架起香槟高脚杯金字塔，以彰显这款豪华旗舰座驾远超同级对手的静谧性和舒适性，雷克萨斯通过成功的差异化竞争策略在强手如林的北美豪华车坛占得一席之地。

　　在回顾上个世纪90年代雷克萨斯的成功历程时，Brian Bolain先生将其归功于领先时代的差异化定位：当时尽管奔驰宝马和凯迪拉克已经相当成功，即便如此雷克萨斯依托面向独特的用户人群——收入颇丰但又需要展示自己对豪华车不同的审美情趣和品位的那群人，成功突围并取得骄人成绩。为何成功的是雷克萨斯？

　　简而言之，后者在继承德国豪华车其他成功之处的同时，还增加了日本的精致工艺、近乎完美的可靠性和高品质服务等其他卖点。到2016年，雷克萨斯全球销量突破67万辆，在北美市场牢牢坐稳第一豪华车军团的同时，中国销量也一举突破10万辆。2017年，雷克萨斯已经在遍及全球90个国家和地区开展业务，用户群体极具扩大，同时消费者的口味也发生很大变化。

　　而时隔30年后，全球豪华车市场又一次走在了潮流更迭的十字路口。

　　Brian Bolain先生用“吃大餐”打了一个生动的比喻：20年前如果要谈到豪华奢侈，大概就是找一家金碧辉煌的餐厅就餐，到了10年前，如果要谈到豪华的话，用户或消费者要亲眼看到餐厅大厨是怎样将丰盛美味做出来的；但是现在谈到一顿堪称豪华美食的话，可能需要囊括更多内容，比如食材是从哪里来的，而且都是被怎样制作出来的。

　　“因此，现在的确进入了一个讲故事的时代，因为只有讲故事的方式，才能让人们将其对豪华体验所产生的美好回忆，长久地留在心里。”Brian Bolain先生进一步解释道，就豪华体验进化的角度来说，消费者期待豪华车市场能够诞生一个伟大的企业，“比如雷克萨斯倡导的日本待客之道，就是真诚地邀请到家里款待你的客户，希望雷克萨斯的待客之道可以长留在用户心目中。”

　　雷克萨斯单人太空飞船“SKYJET”

　　“出走”北美，迈步品牌国际化2.0

　　这在一定程度上解释了，雷克萨斯在发布全新品牌口号Experience Amazing的同时，为何还不忘强调其品牌从豪华汽车转型豪华生活方式。事实上，雷克萨斯推出的这个全新品牌口号，不仅仅聚焦于车，还传递了用户体验和品牌精神的内核。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱认为，雷克萨斯所倡导的豪华生活方式及理念，不仅局限于车还延伸到太空和海洋。

　　基于“Experience Amazing”这一全新品牌口号，以及转型豪华生活方式的潮流导向，雷克萨斯将突破汽车圈层，通过更多创新产品的打造与用户之间建立更深的情感连接。例如，集各种黑科技与一身的悬浮滑板（the Hover Board）、概念运动游艇（Lexus Sport Yacht Concept）、单人太空飞船“SKYJET”等精彩创意之作，无一不让全世界消费者看到雷克萨斯更加丰富、多元、具有独立个性的全新生活方式类品牌形象。

　　雷克萨斯中国品牌推广部部长陈忱

　　汽车头条APP了解到，未来这些充满科幻味道的豪华体验元素，将逐一出现在雷克萨斯投资拍摄的银幕大片上。其中，单人太空飞船“SKYJET”将出现在今年7月上映的由雷克萨斯吕克·贝松电影工作室合作拍摄的一部科幻题材电影上，而雷克萨斯和美国漫威公司合作打造的另外一部堪称鸿篇巨著的视觉大片，预计将于2018年上映。

　　“我们试图通过涉足娱乐方式，与面向未来的消费者进行沟通；另外，雷克萨斯还通过每年举办设计大奖赛，支持优秀的设计师。”Brian Bolain先生告诉汽车头条APP，雷克萨斯到今年为止已经连续十年牵手意大利米兰设计周。与此同时，倡导雷克萨斯全新豪华生活方式的品牌体验空间Lexus Intersect，也在相继落户东京、迪拜和纽约之后，下一步有望在中国落子。

　　“这样做可以让更多受众接触到雷克萨斯品牌和体验，只有把品牌体验的触角尽可能扩大，

　　雷克萨斯才能获得更多消费者的关注和喜爱。”按照Brian Bolain先生的理解和判断：“现在，

　　雷克萨斯品牌正在急速地向前进化，而且它远远地超越了汽车行业自身发展的轨迹。”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱告诉汽车头条APP，雷克萨斯要努力成为洞悉客户所需的一切豪华生活方式的品牌。

　　作为在北美扎根近30年的豪华品牌，雷克萨斯全球超过67万辆的销量中，有超过一半的新车卖在北美（2016年北美销售35万辆）。而在品牌转型加速的情况下，“出走”品牌诞生地北美，赢得更广阔的市场无疑是雷克萨斯迈步品牌国际化2.0时代的必经之路。

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