韩系车须重新审视“销量至上”的行为模式

　　如果韩系车不改变“完成目标是唯一生存理由”的行为模式，那么恐怕没有“萨德”事件，潮水也迟早会退去的。

　　在“萨德”事件被推向高潮时，今年一季度韩系车在华销量呈现断崖式下跌，现代汽车和起亚汽车第一季度在华零售销量从37.8万辆同比下跌22.0%至29.5万辆。在前三个月的表现中，除了个别车型有所增长之外，韩系车多数呈现出大跳水的局面。

　　尤其是在今年3月份，以现代、起亚为代表的韩系车在华总销量为7.2万辆，相比去年同期锐减52.5%，同时还将整个乘用车市场带入了深沟，甚至拖累车市零售出现负增长。而在4月份有超过100万人次观展的上海车展上，韩系车现代和起亚展台人流量异常地少，便是最好的解释。

　　“萨德”只是催化剂

　　事实上，“萨德”只是催化剂，在这之前韩系车在华已经显露疲态。据现代汽车集团公布的销量数据，其去年在新品攻势猛烈的状态下在华销量为179.2万辆，同比增长7%。韩系车在华的份额由2012年的10.1%跌到了如今的4.6%。

　　同样的，在全球范围内韩系车都出现了销量的下滑，现代汽车一季度全球零售销量为107.4万辆，比2016年一季度的110.8辆同比下滑了3.1%。美国市场零售销量也从2016年的17.3万辆下滑到今年的16.9万辆，下跌了2.6%。

　　就在刚过去的2016年，现代-起亚以零售786.8万的销量蝉联全球第五大汽车集团，不过也是前5名中销量唯一出现下跌的汽车制造商。不可置否，整个韩系车品牌，在中国，甚至是全球，都面临着快速增长后的一个迷茫期。

　　韩系车的失速在2015年显现，2015年现代起亚汽车在华销量下跌5%，八年来首次下降；全球约801万辆的销量几乎与2014年持平。至于原因有市场环境挤压的因素，其自身也出现了产品后劲不足、品牌力上不去等不少的症结，车市大潮退后，这些问题便都摆上了台面。

　　很长一段时间，韩系车以迎新难辞旧的同堂销售玩法征战强者环伺的市场，这样的方式让销量获得了快速增长，同堂销售车型成为了最大的销量贡献者。而如今，尽管韩系车已经意识到同堂销售对品牌的伤害，表示不再进行同堂销售，但其品牌形象的负面影响已经造成。

　　早在2011年韩系车就看到了品牌不足所带来的局限，那时北京现代便提出了“D+S”战略，目的是为通过高端车型的投放提升品牌影响力。索纳塔八便是北京现代致力于品牌向上的一款先锋产品，索八不负众望，单月销量迅速过万，跻身中高级车主流阵营，实现了韩系车在中高级车市的空前突破。

　　随后北京现代投放的又一款车型名图，在带来销量的同时打开了北京现代在中高级车市场的局面，但这并不意味着品牌向上有了同步的突破，2015年投放的索纳塔九便说明了一切。索九2016年全年销量仅3.6万辆，要知道北现对索九的预期是单月销量过万，现在看来被业界看作是北京现代标杆性产品的索九冲高失败。

　　冲高失败后，韩系车仍醉心于销量的增长。兜兜转转又重新回到拥挤的A级车市场厮杀，不断在A级车市场挤进车型。这又必然导致自身车型的内耗。

　　随着日系品牌在中国市场的持续发力，市场表现已经逐渐“复苏”，德系又向来“稳扎稳打”，而自主品牌又不断“崛起”，韩系车在中国本就已经不具往日的轻松竞争氛围，不再是凭借同堂销售就能赚得盆满钵盈的时代。

　　文化背后的因素

　　上世纪90年代，除了“老三样”，我们还能接触到的最便宜的进口品牌是大宇。当年，它赞助亚运会，后来又在首汽服务了一段时间，那是第一次让国人认识到韩国汽车企业。

　　而后，随着伊兰特、悦达起亚普莱特进入中国，比起大众、丰田等别的老牌合资，“韩国车”因外观好看，还有着相当不错的性价比，在一夕间成为了相当受欢迎的品牌。一个惊人的数据是，2003年在国内上市后，伊兰特在短短不到6年时间里，在国内的保有量已经突破70万辆，成为是堪比捷达的经典车型。

　　当时的自主品牌还仅仅处在“临摹”阶段，日系品牌正在遭受政治原因带来的煎熬，韩系车有充足的时间和空间在中国市场肆意生长。可以说，韩国企业在正确的时间，正确的地点，打了一场正确的战役。2003年之后，韩系车在中国整整热销了十多年。凭着天时地利，到2013年，韩系合资企业已经在国内成为了产销破百万的巨型车企。

　　在全球市场，韩国现代汽车集团的发展速度之快也绝对令人瞠目，到2016年4月中旬，现代汽车集团全球累计销量已突破1亿辆。这是从该集团至1962年开始销售汽车以来，在54年间创下的销量记录。目前全球整车企业中累计销量突破1亿辆的企业有德国大众、日本丰田、美国通用和福特，但这些企业的历史都超过了100年。

　　韩国企业某些方面值得我们尊敬和敬畏，其快速发展的速度，以及超强的执行能力都让人叹服。据称，在韩国现代起亚汽车集团，会长郑梦九的指令能快速的传递到企业的神经末梢，并迅速执行决策。

　　对此，韩国人这样回答：我们韩国企业就是这样，你必须很快的往前走，如果不能实现目标，就要被替换。在韩国企业里，超高压力的职场生活，极度关注和业绩有关的数据，完成目标似乎是唯一的生存理由。值得注意的是，韩国合资企业几乎每年都会有频繁的人员调动，仅北京现代此前就每年都换一任总经理。

　　正是因为这样，韩国汽车企业在迅速扩张的同时，往往销量是唯一的衡量标准。唯业绩至上的企业文化，激进的发展策略也成为了韩国企业的标签。厂商对于销量高的经销商不但给予季度奖励，还有月度奖励等，致使很多经销商甩卖车辆，影响了企业的盈利能力。其企业的内部员工表示，销量一直是他们内部强调的问题。

　　同时，韩系车在品牌形象塑造上的营销与宣传也是值得商榷的。在日产提“技术日产”，丰田在谈“丰巢概念”的同时，我们所能看到的韩系车一次次祭出降价、团购的营销法宝。

　　实际上，现代车型无论是在美国IIHS还是国内CNCAP碰撞测试中往往能取得不错的成绩，但营销推广过程中这些优势往往并非突出的重点，经销商重心仍放在“低价促销”层面。这同样是其企业文化的体现。

　　而今韩系车在追求销量的路上几近骑虎难下，未来在日系与自主品牌的双面夹击之下，韩系车必须重新审视自身的问题，并重视起来，方能挺过阵痛期。如果韩系车不改变“完成目标是唯一生存理由”的行为模式，那么恐怕没有“萨德”事件，潮水也迟早会退去的。

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