新造车势力“预售+交付”：是另辟蹊径？

2013-09-17 行业资讯童济仁汽车评论甘林

　　2017年12月，在蔚来ES8正式发布时，其首批交付时间被定在2018年4月。而在4月的2018北京车展上，这一时间又推迟到5月初。不过，直到5月31日，ES8才针对内部员工交付10辆车。在6月28日，蔚来ES8终于面向普通消费者交付，可以说这才是蔚来真正意义上的首次交付。

　　根据蔚来5月18日给出的最新量产交付进程，此次交付的数量有可能达到550辆。由于蔚来并未采取大规模交付的方式，交付仍在持续进行中，目前尚不知道具体进度和数量。但蔚来汽车官方不愿意透露交付情况的态度，引起外界的质疑与担忧。

　　蔚来不止一次被人们拿来与大洋彼岸的特斯拉做对比，在蔚来之前，特斯拉也多次在交付环节遇到过问题。而在蔚来二次交付疑云密布的同时，特斯拉却传来了好消息。“重度拖延症患者”特斯拉，终于在6月的最后一周达到2017年12月的目标，Model 3周产量突破5,000辆，下个月有望达每周6,000辆。马斯克表示，特斯拉终于成了“一家真正的汽车公司”。

　　那么，蔚来何时才能成为一家真正的汽车公司？

　　蔚来能否在9月底前完成1万台创始版ES8的交付？

　　按照已公布的计划，蔚来要在9月底前完成1万台创始版ES8的交付，全年销量达到3万辆。但前几次“跳票”行为，让业界对这一计划能否如期执行持悲观态度。距离下一个交付时间节点还有3个月整，蔚来要完成1万台车的生产与交付，平均周产量约为800辆。考虑到产能爬坡周期、生产与交付的时间差，到9月底蔚来周产量要达到2,000辆左右。

　　根据蔚来质量副总裁沈峰日前透露，目前江淮蔚来合肥工厂整体的生产节奏是每小时3-5台，按每周7天、每天10小时工作时间计算，周产量在210-350辆。经过产能爬坡后，“未来”实现的下线节奏为每小时20台左右，也就是平均3分钟一台。届时，周产量可达到1,400辆，这依然离2,000台有不小的差距，而且“未来”到底多久能来尚且不知。

　　让我们再把视线转移到特斯拉，在最早发布的规划中，Model 3从2017年8月投产到周产量破2,000辆，大概需要3个月。但事实是，直到2018年4月初，Model 3的周产量才达到2,000辆，比原计划晚了5个多月。蔚来的情况肯定与特斯拉有所差别，但这样的比较或许能让消费者心里有个大致预期。

　　与特斯拉的自建工厂模式不同，蔚来选择与江淮合作，以代工模式来弥补自己造车经验的不足。这既是受限于生产资质法规的无奈之举，也是能让蔚来快速学习、积累生产经验的聪明做法。但问题是蔚来与江淮的合作真的能做到开诚布公？

　　除了这个略带“阴谋论”色彩的问题外，影响蔚来产能爬坡更关键的因素还是在技术层面。为了减轻整车质量，ES8采用全铝车身，但这不仅仅导致材料成本高，在汽车生产制造环节也更加复杂、加工难度更高。而且作为蔚来的代工方，这也是江淮第一次尝试运用全铝车身工艺，在一方面很难说会给蔚来带来多大的帮助，两者都是在摸索中前行。

　　新造车势力的“预售+交付”与传统车企玩法有何不同？

　　从特斯拉Model S开始，“预售+交付”就与新造车势力脱不开关系，然而这一玩法早就被传统车企用得十分成熟了，尤其用于紧俏车型或豪华车品牌。

　　汽车预售模式其实和一般新车上市前接受预定的做法类似，消费者提前下订后，由经销商在整车厂商的管理系统里输入订单，厂商依据订单进行生产。但根本不同在于，新造车势力的销售体系将在整个产品生命周期采取该方式，传统车企只在新车上市早期采用这一玩法。

　　对于新造车势力而言，新车”预售+交付“至少带来以下四点好处：

　　（1）抢占先机，撕掉PPT造车标签

　　在造车势力层出不穷的当今时代，不少新势力被认为是PPT造车，只会耍嘴皮子功夫。谁抢先发布新车，谁就能早一点撕掉这一标签，在激烈竞争中夺取先机。

　　（2）收取定金，缓解资金压力

　　与传统玩法相比，新造车势力的定金数额相对较大，比如领克01预定需缴纳5,000元定金，而蔚来ES 8定金则要价5万元（其中包含5,000元意向金，意向金可退），以1万台订单计算，定金为蔚来带来5亿元的现金流，一定程度上缓解了资金压力。

　　（3）按需生产，缓解库存压力

　　与传统汽车销售渠道不同，新造车势力普遍采取直销策略，砍掉批发商、经销商等中间环节。没有了经销商的分担库存压力，新造车势力需要尽可能地降低库存积压的概率，”预售+交付“的订单式生产方式正好可解决这一痛点。

　　（4）饥饿营销，新车宣传造势

　　饥饿营销最成功的案例来自小米，这为小米手机的初期热卖立下汗马功劳。无论是新造车势力，还是传统车企，之所以采取预售模式都是想利用饥饿营销手段营造出供不应求的表象，通过用户间的口口相传为新车宣传造势。

　　然而，新造车势力采用“预售+交付”的方式，却要承担更大的风险。作为新品牌，新造车势力的品牌积淀不深、用户信任度不高，一招不慎就可能满盘皆输。这就是为什么所有新造车势力十分重视交付大考的原因。

　　新造车势力凭什么承担得起交付计划的推迟？

　　从2018年，不少新造车势力将会陆续向用户交付车辆，电动车“价格屠夫”威马EX5今年9月开始交付，小鹏汽车G3于今年年底交付，零跑汽车S01计划在明年交付等等。

　　虽然这些新造车势力都信誓旦旦地承诺如期交付，但实际结果会是什么样却不好说。万一出现延期交付，新造车势力凭什么能够承担得起后果？

　　交付要想能推迟，需要用户愿意等。用户之所以愿意等，当然是因为产品具有很高的价值，让用户愿意付出更多的耐心与时间。这里的产品价值，除了技术层面上的产品竞争力外，还蕴含着品牌带来的附加值，特斯拉与蔚来就是鲜明的案例。

　　当然并不是说，只有定位高端的车型才能做到这一点。不同用户对于产品价值和时间成本的认知不同，只要用户感知到的产品价值能弥补延期交付所带来的时间成本，这一做法就能得到认可。

　　用户对于时间成本的认识程度，说白了就是指用户等得起。等得起的用户自然不可能在延期交付阶段无车可用，等待着的新车对他们而言并不是绝对刚需。根据此前一份调查报告，蔚来准车主至少已经拥有一辆车。这一数据的准确度仍待考证，但却反映出为何蔚来会有一批“佛系”车主。

　　除了用户愿意等、等得起之外，车企也要耗得起。造车不是件容易的事，没有数百亿元的投资很难成大气候，特斯拉每分钟烧掉6,500美元，蔚来在4年时间里用掉特斯拉10年的钱。新车上市后迟迟未交付，一方面是没有资金回流，另一方面会使得投资者失去信心、不再投资。

　　结语

　　“预售+交付”既是新造车势力的被迫之举，背后也蕴含营销创新意图，有风险也有收益。然而，这一场赌博并不是谁都能玩得起，新造车势力最好还是要做到如期交付。只有用户愿意等、用户等得起、企业耗得起，才能破了这个死局。