贴身肉搏下性价比还是汽车销量王牌？

2019-05-29 行业资讯爱卡汽车王涛

　　业内众所周知，2018年，中国汽车产销量迎来自1990年以来的首次负增长，进入2019年，这种不太乐观的趋势仍未止跌，其中原因众说纷纭。

　　比眼前的不乐观更令人担忧的是未来的不确定。合资股比逐步放开、允许外商在华独资建厂等一系列开放政策，给外资车企提供更好机遇的同时，也给自家车企带来了更多压力。

　　措手不及的改变与未来趋势的未知，让不少车企陷入慌乱——继续深耕低端，还是拔高一下向高端转型？当下，该如何基于原有品牌的调性，对产品作出调整，才能适应新的时代？

　　为了更进一步了解汽车市场变化下，车企的众生相，以及如何在不断变化的市场找准产品的策略，爱卡汽车近日对话了so.car汽车数据工场创始人、ceo张晓亮。

　　作为专注汽车行业咨询工作15年的“观察者”，张晓亮从购车轮次变化、品牌层级等多方面，谈及了他对今天车市变化的认识和理解。

　　贴身肉搏竞争下，比拼“性价比”已经out了！

　　 与张晓亮的对话以一条朋友圈为开场。

　　 5月20日早上，他在其朋友圈这样写道：今后车企95％以上的销量将是红海市场贴身肉搏中拼杀出来的。越是这样，产品战略越不能盯着眼前那几个竞品去盘算性价比。

　　对此，他向笔者解释称，从十几年前汽车市场大面积空白，到现在有上千种车型可选，车企也由产品规模增长期进入到空白市场的逐渐饱和期。“这就意味着，下一阶段市场肯定会进入到贴身肉搏的竞争状态。”张晓亮认为，“要想在这种状态下生存下去，就需要学会贴身肉搏的作战方式。”

　　在他看来，车企的作战主力应该由销售端转移到产品端，由“性价比”转移到“产品定位”上来。他说，“销售端可以通过性价比来吸引用户，但产品端就不能只关注性价比，而首先要考虑产品要定位在哪一层级，才能具有独树一帜的竞争力。”

　　打个比方，轴距2.7m的suv市场普遍定价为15万元以上，而如果做到10万元，则是考虑性价比因素。但是，当这一市场逐渐饱和的时候，车企的关注点应放在，怎么将10万元级别的suv做得更好。

　　 “对车企来说，并非每个阶段都应该以规模优先，而应该以品牌、产品组合需要达成的整体战略作为一个重要的考量。”

　　张晓亮认为，“表面上看，大家都说市场状况不好，销量下滑、很多车企不景气，好像与消费升级背道而驰，但从购车轮次角度看，这是典型的消费升级的表现。”

　　 购车轮次如何影响购车需求？

　　张晓亮分析道，以往车市的主力由刚刚具备购车能力的用户驱动，典型的是从北上广深一线城市，到二、三、四线城市逐层开发的过程，但如今，这种快速普及的过程基本已经走完。换言之，每年会有上千万人集中释放出购买力的过程基本已告一段落。具体表现为，去年，市场增换购人群的比例已经远远超过50%。“这就意味着，下一步市场最主要的购买主力将来自以前有车，现在要换车的人群。”

　　具体到城市来看，他举例称，北京地区很多人已经轮到第三次、第四次购车，越往二、三、四线城市，首次购车的人群比例越高。此外，当第二轮次购车时，一线城市换车周期相对较短，越向小的城市，换车周期越长。“在北京，一款车可能开4-5年就会换掉，而很多小城市，基本上这一周期为8-10年左右。”他说。

　　 “这就导致了市场总量在下降，但是随着消费升级，用户换车预算在增加，对产品的要求和判别能力也在提升。”张晓亮总结道：

　　 “中国是一个学习型市场，第一轮购车时，很多消费者不懂车，预算也不足，在配置等方面做出妥协性选择；当第二轮购车时，消费者有了更多预算，但购车有很多用力过猛的需求，比如，真皮座椅、全景天窗等，希望一款车能够解决所有问题；第三、第四轮次购车时，消费需求开始回归理性，主要取决于当时的经济状况。”

　　 低端车市场萎缩中、高端车才有出路？

　　从去年开始，低端车市场逐渐被中高端车型挤压的现象越来越明显。

　　中汽协有分析指出，“随着消费者首次购车比例逐渐下降，低端乘用车产品市场份额在持续萎缩，各细分领域产品逐步向高端化发展，中等排量、中高端轿车、suv等产品成为市场增长的主力。”

　　中国汽车流通协会副秘书长罗磊此前表示：“未来中国市场上，20万-30万价格区间的豪华品牌入门车型销量增长空间最大。”

　　低端车市场为何日渐萎缩？在张晓亮看来，在市场起步阶段，中国传统汽车品牌大多以低端产品切入市场，进而延伸出两种路线。一种是，由低端品牌逐渐向高端发展，不断提升产品竞争力和溢价能力，比如上汽、吉利等。

　　另一种是，通过低端车降价来刺激需求，最后，产品越做越低端。张晓亮表示，“如果产品规划阶段只盯着性价比来做低端市场，那么品牌会越做越差，不利于再向高端转型，这是一个恶性循环，实际上，走这种路线的车企现在普遍比较糟糕。”

　　他认为，低端车销量之所以越来越不景气，未必与产品本身的竞争力有关。比如，“五菱、宝骏的车做得也可以，但就是因为产品过于低端了。”

　　 “过于低端的产品实际上是为了市场在普及进程中的基础需求准备的，但是，在市场消费升级时，做减法去铺量，像做普及型市场采取的策略，已经行不通了。如果这种节奏没有踏准，正好是被消费升级第一个冲击到的，同时还有这个层级的品牌。”

　　那么，中、高端车才是未来的出路？张晓亮建议，车企至少要跟上高端车发展的节奏。“并不是说要做到很高端，比如，今天的天花板是15万元，那么向上探3万元，逐步打破天花板，来一步一步提升产品的溢价能力。”