对话贾鸣镝：“寒冬”中求变的上汽大众

　　    过去4年时间里，上汽大众连续蝉联国内汽车市场销量冠军。车市“寒冬”突然来袭，上汽大众也感受到前所未有的“冰冷”，今年前5个月销量成绩为733,817辆，同比降低11.1%，超过两位数的降幅已多年未出现在这个老牌车企身上。外部环境“降速”的局面当前，唯有固守原有阵地并寻机突破，才不会让这只舞动的“大象”慢下来。

　　    在车市即将进入“半年总结”的阶段之前，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝；上海上汽大众销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀主动与媒体进行了沟通，就目前汽车市场与上汽大众的改变给出他们的看法。

　　    1、上汽大众库存趋于正常值，品牌必须要“向上”

　　    当市场遭遇调整之时，弱者看到的是生存危机，对强者而言则是机会。过去一年，以大众品牌为代表的德系车企出现高位调整的迹象。日系以丰田和本田为代表，颇有一路高歌猛进吞噬并占领更多阵地的气势。德系与日系进一步形成两强相争的格局，是主动突破还是固步自封，上汽大众选择了前者。一向“强势”的上汽大众，也迎来了新的调整阶段。

　　    今年上半年，有媒体报道称上汽大众“压库”现象严重，经销商层面经营状况面临挑战。如何管控销量与压库的平衡，是摆在车市销量冠军里担当营销一把手的贾鸣镝面前的一道难题，而即将到来的“国六时代”，国五车切换国六的客观因素，让厂商与经销商之间的关系更加微妙。

　　    贾鸣镝介绍称：“这段时间，国五国六切换进度理想，经销商国五库存30%以下，全国国五、国六销售区域总量的分布70%是国六，30%是国五，目前库存比例符合销售分布。这个月是国五最后一个月，突然之间市场对国五的需求在爆发，比去年下半年整个形势在好转，去库存比较明显。”

　　    翻看上汽大众以往的销量表现会发现，桑塔纳、朗逸、途观等“爆款”产品一直位于各自细分市场头部位置，而从乘联会公布的今年前五个月销量数据显示：轿车方面，新朗逸前5个月销量为185,612辆，同比增长10.9%；桑塔纳前5个月销量为102,761辆，同比降低14.1%；此外suv主力产品途观前5个月销量为99,668辆，同比降低17.1%。

　　    有业内人士认为：在市场由增量转变为存量的过程中，重要的细分领域中，上汽大众传统强势产品正逐渐失去优势，这是个不好的信号。

　　    面对销量下滑的状况与质疑，贾鸣镝给出了更全面的数字与分析：“上汽大众发展相对整体市场同比略有负增长，但是占有率从8.5%上升到9.07%，同比上升0.5个百分点，降幅远低于整体市场，份额有所提升。”市场下行格局发生之时，占有率的提升意味着固有阵地并未丢失，而新加入的t-cross、途岳等正成为上汽大众拼图中新的增长点，同时它们还将担任更重要的任务。

　　    从上半年的整体市场趋势来看，“价格战”已成为无法回避的事实，然而更多厂商发现，这一轮价格战并非带来更多“新客源”，消费者反而更关注品牌认知与价值观趋同层面的因素。与原先只看价格的时代有所不同，丢失的品牌与销量甚至会一同下滑，一去不复返。贾鸣镝强调称：“目前我们更注重品牌影响力是否提升，上汽大众担负着大众品牌提升的任务，此前上市的途昂x、t-cross、途岳都担负着大众品牌向上提升的使命。整个品牌在往上走。”

　　    2、上汽大众锐化产品力，“大车高端化、小车年轻化”

　　    原先上汽大众旗下产品覆盖7-30万元区间，其中polo更是以“年轻人的第一款车”成为小型车细分市场的标杆产品。此次上市的全新polo plus相比老款车型而言，9.99万元的起售价提高超过2.2万元，但是增加十余项标配的配置，其中包括电动全景天窗、防紫外线绿色隔热玻璃、esp车身动态电子稳定系统、mkb碰撞预防系统、hhc坡道辅助系统、胎压监测、启停及制动能量回收系统、pm2.5空气净化装置等。

　　    上海上汽大众销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀解释了其中缘由：polo plus 的很多亮点配置并不只是出现在最高配，从产品规划上，polo取消以前的入门版本，直接从中配开始升级，新车入门版直接对标上一代中配。整个市场消费升级是趋势，我们有底气把产品往上提，把最新技术全部用到新产品中去，真正用越级理念定位产品。

　　    打破原先产品定位，将polo打入a级车细分市场最主流的价格区间，是否意味着上汽大众选择“放弃”小型车战场？贾鸣镝解释说：“polo是上汽大众布局两厢车最重要的产品。从定位开始，我们已决定要做plus，不想停留在原有市场继续竞争，要在各方面做新定位。”

　　    “对合资品牌来说，没必要进入中低端市场，中低端市场不是我们的优势。坚持用德系、欧洲的标准，做好市场经营，把重视合资品牌的客户、重技术、重理性的客户，在中端到高端的用户服务好。未来，大众品牌的新方向会在新一代的入门级三厢问世以后，大众品牌产品入门价在九万到十万。在那之下，大众品牌不会再往下走。”

　　    自主品牌不断“上攻”，豪华品牌不断“下压”的市场中，坚持走“精品”路线，将年轻化做到一步到位、达到合资品质标准，打造更精准的品牌定位、更锐化的产品定位，是上汽大众对于未来“破局”所抛出的新思路。

　　    在polo plus之后，上汽大众也将迎来新一轮产品入市。其中上汽大众首款大型mpv，将在今年亮相，2020正式上市。此外，途观7座版以及x版本也将推向市场。另外在新能源方面，帕萨特及途观phev已经布局，今年下半年朗逸纯电动、明年途岳纯电动车型将投放市场，另外基于全新meb平台打造的首款纯电动车，也将在明年上市。

　　    贾鸣镝表示，从产品布局来讲，轿车从桑塔纳到辉昂，suv从t-cross到途昂x，新能源方面从插电到纯电，上汽大众已充分布局各细分市场。

　　    3、上汽大众要保持“领跑”，坚持做到以下四点

　　    过去四年蝉联销量头名，上汽大众始终以“领跑者”的身份出现，足以证明这只团队的战斗力与执行力。面对市场突然到来的“拐点”，用贾鸣镝的话说，感觉好像“一夜回到3年前，甚至是5年前”。就像在一场竞赛中，始终保持领跑是最难的，不仅要防止步入所谓的“舒适圈”，同时要时刻关注身后对手的跟随与追击。面对“寒冬”，上汽大众接下来如何保持领先，贾鸣镝给出四点方面：那就是产品、服务、用户体验及整合传播。

　　    1、产品本身坚持做大众汽车集团全球研发的接口。大众汽车集团全球有三大研发中心，德国、巴西、中国上海，其他生产厂专注制造。上汽大众担任研发使命，就中国市场、美国市场做针对性的产品，从零开始的定义、定位，研发等阶段。包括途昂、辉昂、朗逸，在德国没有的产品研发好给全球用，坚持做好上汽大众对中国客户的研究，做好对中国市场的洞悉，这是使命。

　　    2、生态服务。在营销端对客户的整个生命周期的管理做进一步研究，未来置换、出行，做全产业链的服务。

　　    3、用户体验。零售端最重要的是体验和效率。去年，大众品牌第一千家经销商店建成，开启新零售的进程。未来，会迅速普及7s店，今年大众品牌会在上海建设第一个数字化品牌体验中心，将7s所有理念贯彻到位。

　　    4、整合传播，实现更适合的整合营销模式，更加针对年轻用户，用符合现在广大用户新的社交方式进行传播，并由此奠定在行业的领先地位。

　　    市场处于下行通道之中，导致汽车厂商的信心正在不断丢失，“恐慌”情绪不断蔓延开来。此时，上汽大众也给出了“应对”之道，贾鸣镝用这四点来制定了未来新的架构。

　　    写在最后：上汽大众在过去几年中，稳固的销量表现与持续增长，让人们愿意用“传统”强势车企来形容它。市场终端的快速转变、消费者群体认知与需求的升级，都在潜移默化地影响整个汽车行业的发展，可以看到在“寒冬”中上汽大众做出改变的决心与准备，守住固有战场并不断细化与深化终端服务，将更新的营销理念带入品牌之中，上汽大众这只“大象”正走在路上，且不畏前行，给同样身处此番变革的竞争者带来新的启示。

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