践行“美国梦”非易事中国车企胜算几何

2012-11-04 行业资讯中国汽车报网岳鹏

　　“西北洋外波连天，自古从未通人烟；道光二十有七载，得其地者米利坚”。早在一个多世纪前，诗人张维屏就用诗歌记载了华人开拓美国加州的史迹。岁月交替、时代变迁，华人漂洋过海的“淘金热”不仅有增无减，而且曾经遥不可及的“美国梦”也正在照进现实。

　　践行“美国梦”非易事

　　近几年，成长中的中国汽车企业也开始谋划着向大洋彼岸的美国市场进军，而且这并非它们第一次向这片热土发起冲击。

　　的确，如今在本土市场，中国品牌已经敢于直面合资品牌，甚至在不断抢占合资品牌的份额。致力于做大做强的中国车企，在不断寻找成为国际知名汽车品牌的突破口。近日，已不满足现有出口版图的广汽、长城、比亚迪、吉利都不约而同地将目光投向了法规要求最严格、市场竞争最激烈、消费者要求最苛刻的美国市场，并列出2019年或2020年计划进军的时间表，希望借助在美国市场站稳脚跟，树立起辐射全球的声誉。

　　实际上，进军发达国家市场不仅是企业行为，也是国家战略。4月25日，工信部、国家发改委、科技部印发《汽车产业中长期发展规划》（以下简称《规划》），提出了中国汽车“走出去”目标：到2020年，中国品牌汽车要实现向发达国家市场批量出口；到2025年，中国品牌汽车国际市场占有率大幅提高，实现全球化发展布局。

　　《规划》提出的目标是对中国车企进军美国市场的一种鞭策。对于率先出征美国市场的企业，我们要支持、要鼓励，但同时也要提醒企业正视自己的能力、正视进军美国市场的难度。”中国汽车工业协会副秘书长师建华称。

　　在对师建华的采访中，他多次重申这一态度，令人印象深刻。显然，中国车企在发展壮大的过程中已感受到进军美国市场的必要性和紧迫性，但站稳脚跟绝非易事。

　　前事不忘后事之师

　　虽然广汽、长城、吉利给出了进军美国的时间表，但记者注意到，自主车企的赴美计划显得不疾不徐。或许是吸取了上一轮“赴美潮”受阻的前车之鉴。

　　时间回溯至2004年。当时自主车企的领先者奇瑞，首个亮出自主品牌登陆美国市场的雄心壮志。2005年12月，奇瑞与美国梦幻汽车签订合作协议，奇瑞称将在2007年向美国销售25万辆汽车。按照计划，梦幻汽车拥有奇瑞在北美市场的独家分销权。

　　但事情并不如想象得那般顺利，此后奇瑞与梦幻的合作产生了一系列纠纷，包括资金、技术以及运作理念方面。其中，梦幻汽车一直吸引不到经销商加盟，没有足够的资金继续合作成为双方最大的争议点。

　　2006年12月，梦幻汽车与奇瑞终止了合作。梦幻汽车负责人称，奇瑞汽车无法满足美国市场的质量及安全标准，梦幻汽车将自行开发新车型，寻找其他中国企业进行生产，由梦幻汽车进行海外销售。现在看来，梦幻汽车当时也仅仅是为退出合作找个说辞，该公司此后并没有再与其他中国车企合作的实质性举动。

　　与梦幻汽车的分手使奇瑞出口美国的计划搁置。与此同时，奇瑞为合作花费的上百万美元考察、研发费用付诸东流。

　　但奇瑞并没有死心。2007年7月，奇瑞与克莱斯勒达成战略合作协议。根据协议，克莱斯勒将把道奇Hornet两门微型轿车授权给奇瑞在中国生产，同时奇瑞开发的车型A1和A3将进入克莱斯勒全球销售网络。奇瑞的美国梦再一次触手可及。遗憾的是，几个月后以美国为中心、席卷全球的金融风暴突然而至，奇瑞与克莱斯勒的合作迅速终止。奇瑞进军北美市场的计划再次折戟。

　　近日，奇瑞汽车副总经理兼奇瑞国际公司总经理何晓庆，在总结奇瑞此前的赴美规划时坦言，无论是技术、资金还是经验，奇瑞尚未准备好。如今看来，当初奇瑞未能真正登陆美国市场或许是件好事，避免了更多问题和更大损失。

　　奇瑞之外，另一家中国车企吉利汽车也曾试图进军美国市场。2006年，吉利在北美车展上展出“中国龙”车型，而后进行了详细的规划，并推出专为美国市场开发的车型CK Sedan，但遗憾的是，这款车型不仅碰撞试验表现不佳，而且未能通过美国政府例行的防止废气排放污染法规的检测。

　　从表面看，奇瑞与吉利首轮冲击美国市场的失败原因在于碰撞和排放标准不达标，以及选错了合作伙伴。但其背后的根本原因，还是当时我国自主车企的技术实力尚无法满足发达市场的要求。而靠低端路线闯市场的套路，不仅难觅有实力的合作伙伴，合作也难以为继。归根结底，当时自主车企进军美国市场的实力不足。

　　“十几年前，中国车企宣称进军美国市场，有些盲目乐观，对自己的能力评估过高。中国汽车企业在本土都没有形成规模，谈何出口？谈何布局海外经销网络？在一定程度上，中国车是牺牲了品质才换来了低价，这种成本优势到了美国市场都化化为泡影，最后只能不了了之。”清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全，在分析中国车企缘何败走美国时如此说道。

　　兼具现实价值与标志性意义

　　距离中国车企上一轮冲击美国市场已过去十三四年的时间。这段时间里，自主车企不断提升自身的技术水平，建立正向研发体系，缩小了与跨国公司之间的差距，同时也在积极开拓国际市场，在伊朗、俄罗斯、巴西、阿尔及利亚、智利等国形成了一定的销量规模，年出口量一度突破百万辆。

　　不过，对于大洋彼岸的美国市场，自主车企仍然心怀期待。

　　2011年1月，长安汽车美国研发中心在“汽车城”底特律挂牌成立，主攻C级车底盘技术，以应用于长安自主研发的中高级车型。这也是中国车企在美国设立的第一个研发中心。长安底特律研发中心的成立，一度被视作长安汽车未来进军美国的保障。

　　2013年，比亚迪在美国建立首座独资工厂，用以投产纯电动大巴和动力电池；2014年，比亚迪旗下的电动大巴进入美国市场。时至今日，在美国30多个州均可见到比亚迪纯电动大巴在街头穿梭。

　　今年年初，广汽携传祺GS5亮相北美车展。已经在美国工作生活21年的北美华人汽车工程师协会秘书长邹大庆告诉记者，大家对这款车的评价很高，这也是他第一次见到美国人对着中国车狂拍一气的场景。他回忆道，十几年前中国车企参加北美车展，只能在走廊里展出。一直以来，美国人对于中国车的品质很不屑，但传祺的到来却彻底改变了美国人对中国车的印象。据广汽透露，今年广汽研究院美国硅谷研发中心将正式成立。

　　由此不难看出，虽然历经失败，但没有任何一家车企轻言放弃“美国梦”。有分析人士指出，中国车企如此看重美国市场，有两个重要因素。

　　首先，美国市场是全球第二大新车消费市场，拥有强大的购买力。何晓庆也表示，纵观全球汽车市场，除中国外，美国市场的需求最为稳定。数据显示，2016年，美国轻型汽车销量为1753.91万辆，同比增长0.3%。过去的一年，美国车市优惠力度丰厚，消费需求强劲，使美国轻型车销量连续7年实现增长，并再次刷新纪录。

　　赵福全称，美国市场与整个欧洲市场的规模相当，前者购买力更强，这意味着中国车企有望获取较高的利润。而且进入美国这个高端市场，也可以提升其品牌知名度，并藉此反哺国内乃至其他市场。

　　其次，美国市场是检验企业真实水平的最佳场所，有着非同寻常的价值。邹大庆告诉记者，在汽车领域，美国拥有世界上最严格的标准，因此进军这一市场，对中国车企来说意义重大。

　　师建华也表示，当前中国车企正处在转型过程中，国际化发展特别是进军发达国家市场，是中国汽车业由大到强的重要标志。

　　路径抉择必须从长计议

　　明确了美国市场的战略价值，吸取了上一轮折戟的经验教训，或许当下是中国车企赴美备战的好时机。

　　2016年，在国内市场，自主品牌乘用车的总体销量已经突破1000万辆，市场份额达到43.2%，在SUV和MPV细分市场，自主品牌的市场份额更是分别达到58.2%和89.6%，超越了合资品牌。

　　更重要的是，自主品牌产品中已经涌现出一批产品力强、技术先进、品质过硬的中高端车型，如哈弗H6、吉利博瑞、传祺GS8，它们已经基本具备与外资产品分庭抗礼的实力，因此也有了再次进军美国市场的底气。

　　然而，在进军美国的过程中，中国车企会选择哪条路径，是整车出口还是本地建厂，是合资合作还是海外并购，也是业内关注点的焦点。近日，长城汽车相关负责人在接受记者时称，长城正在推进北美工厂的选址工作，美国南部是选择之一。广汽研究院院长王秋景告诉记者，传祺进入美国的战略规划目前正在深入研讨，是否建厂也是探讨议题之一。比亚迪方面表示，2020年前后，比亚迪纯电动乘用车和插电式混合也将进入美国市场。

　　或许是出于商业机密的考虑，中国车企的美国战略并未公布具体规划，但是从企业已有的表态中，还是能够看出一些思路。对此，师建华认为，前期靠出口，等到销量达到一定规模时建厂，应是自主车企进军美国市场的主要方式。赵福全认为，即使是以贸易形式出口，也应该制定10~20年的长远规划，因为要想获取利润，必须要靠增加品牌附加值实现，但这是一个长期性的工作。

　　邹大庆则认为，较之于出口，或许并购才是最佳方式。他认为充分利用当地资源要比“摸着石头过河”风险小很多。因此他更看好吉利，认为其可以凭借现有的国际队伍和沃尔沃的资源，获取有力的并购对象。

　　赵福全特别强调，中国车企进军美国市场，有一点必须明确，那就是所有的资源整合只为打造中国品牌，否则没有意义。

　　此外，师建华也提醒企业，进军美国市场首先是产品过硬、性价比高，与此同时，售后服务体系和金融服务也要完善，因为美国消费者对于金融产品有很大需求。

　　仍有高峰待攀登

　　理想很丰满，现实却总是很骨感。的确，目前自主品牌要想在美国市场立足，还要翻越几座大山。

　　经历了上一轮征战北美市场的挫折，奇瑞汽车显然变得更加谨慎。何晓庆坦言，虽然多年来奇瑞汽车的出口量在自主车企中排名第一，但目前还没有进军美国市场的计划。“这一市场绝对没有想象中那么简单。”他说。

　　记者采访中也发现，谈到中国车企对美国市场的新一轮冲击，无论是专家还是企业人士，都认为进军美国市场是一项长期战略。这也正是摆在自主车企面前的第一座高峰，因为长期战略需要持续投入，考验的是企业思想上的定力和资金上的实力。

　　其中，建立研发中心就是一笔很大的费用。此外，针对美国市场的各项标准，做产品本土化设计改造、搭建销售和服务渠道，都需要大量资金的投入。“不论是进入美国还是其他国市场，企业都应该做好打持久战的准备，踏踏实实谋划好每一步，千万不要一时兴起就去‘玩玩’，失败后就马上退回来。”师建华告诉记者。

　　接下来，摆在自主车企面前的第二座高峰是全球最严的技术标准。长安汽车研究总院副院长赵会近几年一直在负责海外市场的准备工作，也是长安汽车北美项目的总监。他认为，现阶段自主车企想要全部满足美国的安全、油耗和排放法规要求十分困难。比如想要满足美国的安全标准，在开发阶段就要撞毁110辆车，在国内一般只需要33辆。同样，CAFE（美国政府出台的油耗法规标准）对于在售车辆百公里油耗的要求也十分严格。

　　如果产品无法满足美国市场的标准，那么车企可能会付出惨痛代价。大众“柴油门”就是一个典型案例，大众为此品牌形象受到严重伤害，同时还要承担巨额罚款和赔偿。同样“赔了夫人又折兵”的是丰田，“刹车门”的总赔偿金额高达16.3亿美元。连全球最大的两家车企都面临这样的挑战，美国标准的严格程度，中国车企恐怕要认真评估。

　　中国车企想要在美国市场生根发芽，还要抵御政治层面的风险，这可以说是第三座高峰。赵会告诉记者，美国市场设立很高的技术准入门槛，其中一个目的就是要保护本国汽车工业的发展。

　　此外，特朗普上任美国总统后，政治因素的不确定性尤其值得关注。近段时间以来，特朗普保护美国经济、保护美国人民就业机会的观点表露无遗，这有可能给予外来制造业不公平的待遇，这是中国车企不得不考量的因素。

　　邹大庆也表达了对出口中政治风险的担忧。他认为，由于特朗普对美国民族工业保护意识很强，中国车企需要采用差异化的产品思路。不过他告诉记者，虽然政治因素会形成一定的影响，但美国是个很包容的市场，美国人对于产品的需求也比较务实，因此中国车企只要做好产品，仍然有立足美国市场的机会。

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