2017上半年：车市淘汰赛已开始

　　从7月开始，“汽扯扒谈”策划了关于车企半年销售成绩的盘点报道，表现好和表现不足的车企都各有缘由。而在这一系列报道完结之际，“汽扯扒谈”也特意邀请到两位行业资深人士，就2017年上半年的车市表现谈一谈自己的见解，也能给各大车企在下半年发展，提供一些参考意见。

　　记得今年年初时，一位某自主品牌长江以南销量颇大的经销商给我打电话，忧心忡忡地向我诉苦说，最近经常出现店里周末一个客人都没有，太可怕了。

　　2017年已过半，上半年的车市从去年年底的透支中正在慢慢恢复。乘用车销售同比1.6%的增长，比我年初预测增长5%还要低。对于看惯了两位数增长的中国汽车市场，目前车市的现状的确前所未有。这很可能是一场淘汰赛的开始。

　　一场淘汰赛，通常考验的是爆发力、耐力和调整力。爆发力是看多年的积累能否逆势爆发巨大的冲击力，赢得领先身位；耐力，则考验是否能持续领先；而调整力，则是能否遇到挑战，善于主动调整，迎难而上的能力。

　　从今年上半年看，爆发力较好的是吉利、上汽和广汽，同比增长达到89%、112%和57%。在这个微增长的岁月，这种碾压式的增长的确令人触目惊心。这说明消费者不再是来者不拒，而是精挑细选。有好产品、有质量口碑、有独特卖点，则将从竞品吸引大量客户。这三家企业的爆发力，实属来之不易。

　　两三年前，吉利的品牌整合如今还历历在目，上汽在20万台徘徊了好几年，广汽在低位时也是好几年都踟蹰不前。但这些年吉利的整车架构能力、上汽在动力系统和车联网的造诣、广汽的造型能力，都是积累经年，终于得以引爆市场。

　　合资品牌中，东风本田的爆发力也很不错，增长35%。东风本田的逆市增长，得益于敏锐的市场嗅觉而投放精准的产品。面临耐力考验的，则是众多合资企业，例如上汽通用、上汽大众、一汽大众、东风日产、一汽丰田等，以及自主品牌中的长安和长城。这些企业基本都是个位数增长。耐力的关键是保持持续不断的竞争力。汽车市场亘古不变的原理就是产品就是竞争力。因此，如何做好产品投放和产品生命周期管理尤其重要。

　　上汽通用、上汽大众通过这一轮的新产品投放，维持住了市场竞争力，因此，下半年估计问题也不大。东风日产和一汽-大众的新产品则要看来年，上半年的业绩能保持与市场同步，依靠的是良好的营销能力。长安的压力则来自于产品生命周期管理的问题，需要把握好核心产品更新换代的节奏。这个很正常，自主品牌的领头羊提前碰到这个瓶颈问题，估计一年内能够得到缓解。

　　不过产品衔接问题看起来很清楚，却不容易解决，合资企业发展这么长时间，仍然有不少企业避免不了出现产品大年、小年甚至产品青黄不接一两年的情况。因此，吉利、上汽和广汽这三个爆发力强的企业，在年销量达到70~80万台后就会面临这样的挑战。这是因为当一个品牌有2~3个爆款产品后，不自觉地会着力在打造下一款爆款产品，工作重心不会放到如何持续保持现有爆款产品的竞争力。而这往往是耐力的关键所在。

　　调整力则是企业在淘汰赛落后时，如何通过快速调整产品、营销和质量，当然也包括团队，来改变自身状况时所展现的能力。如果不能及时调整，企业继续深度坠落，在淘汰赛的市场氛围中，可能连绝地反击的机会都越来越少。因为，低速增长的市场培养了消费者挑剔的能力，以及赢家服务消费者的能力。

　　目前，需要展示调整力的企业包括合资公司的神龙公司、北京现代、东风悦达起亚，自主品牌中的江淮、北汽威旺、中华、绅宝等。这些品牌中大多数同比出现50%以上的降幅。这对企业经营、渠道稳定、供应商体系和员工队伍带来致命的压力。如果一两年内不及时调整，则后果无法预测。到那时，也许品牌不会一夜之间消失，但你会发现不管如何努力和调整，市场就是不见起色。然后，也许连努力的力量都没有了，最后才是努力的欲望都没有了。

　　各个面临调整压力的企业并不完全相同，神龙公司主要是产品布局与市场节奏不合拍，北现和起亚则主要是品牌力不强，遭遇自主品牌的强大侵蚀。江淮有着优秀的品质基因和文化基因，下滑的原因还有待观察，希望能尽快调整过来。北汽威望主要是北汽旗下品牌较多，资源被分散。绅宝本来市场抓得不错，几款小型SUV推的时机也还不错，但价格线重叠，再加上动力系统的优化有待加强，所以压力也颇大。中华则各种压力都有，推出了新产品V3，但即使如此，还不确定是否能改变去年上半年昙花一现的状况，企业内部功夫要练好。

　　当然，豪华品牌的生存压力则小很多。这不光在中国，在全球都有类似情况，尤其欧洲。豪华品牌日子不错，大众化品牌市场压力相对比较大。主要是豪华品牌往下渗透的主动性太强大，再加上消费升级和金融手段支持，大众化市场根本没有抵抗力。难怪吉利、长城要推高端品牌。奔驰、凯迪的大幅增长，利润赚得盆满钵满，这在三年前布局的持续发力的结果。宝马、沃尔沃、雷克萨斯、捷豹路虎和林肯也都有20%以上的增长，新产品的投放功不可没。

　　总之，淘汰赛已然开始，几家欢乐几家愁。其实，所有的参与者都是战战兢兢，不光车企，任何一个企业都是如此，这就是市场的残酷。在市场里唯一不需要战战兢兢的，也许只有消费者！

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