销售神话灰飞烟灭北京现代噩梦尚未结束

2012-12-20 行业资讯今日头条汽车林言

　　相比起往年的风光，当下的北京现代可谓落魄不已，病病恹恹。

　　总有一种力量让人泪流满面，总有一种无奈让人欲哭无泪。

　　北京现代这个韩系车在华的领头羊，曾经万千宠爱集一身，一直是韩系品牌风向标，过去的15年可谓春风得意——销量利润的大赢家，车企排行榜的钉子户，明星代言的桥头堡，展会论坛的霸屏者，举手投足唯我自尊，指点江山慷慨激昂。最近四年，北京现代连续年销过百万辆，2016年销量达到114万辆。截至目前，北京现代在中国已拥有800万的市场保有量。这个速度，除了南北大众和上汽通用，还没有哪个车企可与之叫板。

　　被称为业界典范的北京现代，2002年一口气完成了签约、成立公司、首款产品下线三大事件，至此“现代速度”成为企业的金字招牌。

　　对于顺风顺水的北京现代而言，2017年确实是流年不利。车市震荡、萨德风波、购置税政策退坡、自主品牌崛起，从四面八方冲击着北京现代。

　　如今，随着萨德危机的发酵及产品竞争力的衰弱，北京现代已沦落为中国汽车市场的弃儿，一日不如一日，全系销量节节败退，市场利润持续下降，产能过剩束手无策，工厂放假隔三差五，产品召回此起彼伏，品牌口碑一落千丈。原本长期位于车企月销量排行榜第四的北京现代，因销量连续下跌，已被挤出前十之列，这样的戏剧性变化着实令其头痛不已又回天乏力。

　　相比起往年的风光，当下的北京现代可谓落魄不已，病病恹恹。

　　销量连连受挫

　　2016年，北京现代全年累计零售销量114万辆，同比增长7.5%。进入2017年，北京现代的销量表现却十分低迷，今年1-7月份累计销量415,135辆，同比降低29.1%。仅完成全年125万辆目标的33.2%。

　　继年初1、2月份销量持续增长之后，北京现代从3月份开始销量一直处于下滑态势。7月销量为55,017辆，较去年同期的80,318辆降低31.5%。截止7月底，北京现代已经连续5个月出现负增长的情况，低迷的市场表现还在延续。7月30日，经中韩双方商定，北京现代下调今年初制定的125万销售目标至80万辆，下调幅度为45万辆。毫无疑问，北京现代今年在中国市场的销量跌幅将会创造一个空前记录。

　　对于任何一家迈进“百万俱乐部”的合资汽车品牌，单一车型单月销过万再正常不过。以6月销量为例，全新途胜销量为6829辆，领动为2396辆，名图为7965辆，这些车型都是北京现代“走量”的明星车型，而去年同期的这几款车型的销量均已过万辆。索纳塔、ix25、ix35等车型单月销量不足千辆或刚刚破千，全系在售车型中很难有一两款表现亮眼。

　　再拿过去供不应求的索纳塔车系来说，2011年索纳塔八正式登陆国内市场，时尚酷炫的“流体雕塑”造型成功吸引了消费者的关注，

　　凭借较高的配置与低于主流B级轿车成功俘获了消费者的芳心，仅2012年索纳塔八就为北京现代贡献了100，477辆的销量，平均月销8000多辆。

　　如今索纳塔车系已经更新至第九代，销量却惨不忍睹。2017年上半年，索九共售出0.63万辆，抵不上当年一个月的成绩，而这一切还是建立在巨额终端让利的情况下。目前索九的优惠普遍达到了3万左右，最低配已下探至A级车市场，落差很大。

　　过去，北京现代相比起自主品牌有两大优势：一是作为合资品牌在国人眼中有着高于自主国产的口碑；二是对比起同级别的日系车有着性价比优势。在前几年自主还未崛起、日系车也会降价的情况下的确占有优势，而当自主品牌开始发力及日系品牌下压之时，就注定了北京现代汽车未来只能在夹缝中生存。

　　习惯了高歌猛进的北京现代经销商，3月份遭遇了前所未有的恐慌。有媒体报道，北京现代的一些4S店客户进店量从曾经的一天30批减少到一天5批，甚至有一段时间，连续几天店里没有一个客人，而正常时期4S店每天进店量20-30人，网上的销售线索跟正常相比也下滑了50%-60%。

　　北京现代今年销量的下滑，导火索是萨德事件。萨德事件带来的最直接影响，是客户到店量的减少。在萨德事件闹得最凶的时候，韩系车就像是一块烫手的山芋。在参加一些车展活动时，主办方甚至以考虑安全为由，拒绝北京现代的经销商来参展。

　　中国车市的整体回落和购置税政策的退坡变化也带来了不利影响。北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛提到：“今年整个汽车市场发生了很大变化，主要是购置税政策的变化，导致今年突然整个市场滑落下来，各个产业压力都非常大。”

　　因为价格区间非常接近，自主品牌首当其冲分流的就是韩系车的潜在客户。而且，自主品牌无一例外都把韩系车当作最直接的竞争对手和赶超目标。相反，面对自主品牌的快速进步，北京现代并没有快速调整产品思路，跟上消费者升级换代的节拍，其结果就是潜在客户的大量流失。

　　当然，外因毕竟是影响因素，内因才是根本所在。这一点，北京现代看得很清楚。“前几年我们的关注点都在卖车上，疏忽了品牌力的提升、产品线的布局以及对中国消费市场变化的快速反应。这几年北京现代发展一直顺风顺水，缺乏居安思危的意识。思想没有跟着市场在变化，还是原来做法。惯性思维非常强。”

　　北京现代销售总经理吴周涛坦言，北京现代今天的局面，有政治方面的因素，也有市场层面的因素，但更重要的是内部因素，北京现代原有的产品布局与目前的市场发展不太匹配。也就是说，即便没有萨德这个引子，调整也会不可避免的到来。

　　产品竞争力减退

　　2003年，北京现代合资后第一年，推出第一款家轿伊兰特，就成功打破了捷达和桑塔纳统治的家轿市场，改写了家轿市场的新格局。此后推出的途胜也在紧凑型SUV市场树立了北京现代的旗号。后来，推出的轿车如悦动、朗动、名图、瑞纳，SUV如ix35、ix25、新胜达都在各自细分市场名列前茅。这些成功车型帮助北京现代创造了一个又一个“现代速度”。短短15年之内，北京现代位居国内车企销量榜第四名，并在国内拥有了“三地五厂”布局。

　　目前，北京现代的主力车型悦动的售价已有20%的优惠，即使如此，销量也没有提高多少。特别是在其它品牌销量增长，而唯有北京现代销量负增长的时候，没有人比其更着急。

　　过去几年，北京现代在中国飞速发展的时候以廉价小型车为主，赶上了家庭第一辆车的大热潮，而现在换购，增购的比例逐渐增加，消费者往往不再选择小型车，而是选择更大更豪华的车型，北京现代在这方面似乎未占到什么便宜。在小型车，紧凑型车比拼性价比的战役中，自主品牌更有胜算。更为可惜的是，近几年中国市场SUV车型大火，但是北京现代应对乏力，很多老车型不停产，新车型跟不上，而作为中型SUV的胜达已老而无力。

　　的确，北京现代的产品策略一直为人诟病。在当下在车企快速更迭车型产品并主推全新车型的同时，北京现代却依然保持着多代车型同堂竞争的局面。在整个北京现代的产品家族中，经常可以看到老中青三代、甚至在4S店中为消费者演绎四代同堂的相爱相杀。以伊兰特车型为例，全新悦动、新悦动、新朗动以及全新领动车型，售价区间高度重合，要知道在这个价位的消费者最注重的就是售价，同等空间和配置下，最便宜的车款一定是最优选择。除此以外，新名图、ix35与其换代车型的相爱相杀也是无奈。

　　在中国消费者眼中韩系车一直是外观充满设计感、配置较高、售价实惠的高性价车型，但是原先的这些优势逐渐变成了劣势。以目前消费者比较关注的15万元紧凑级SUV市场来看，北京现代的全新途胜还是拥有不错的销量数据，2017年上半年其月均销量维持在7100辆左右，但是仔细查看配置表可以发现，全新途胜1.6T双离合舒适版（在售最低配车型）不仅没有装配当下消费者在意的牵引力控制系统、车身稳定程序等安全性配置，甚至连电动天窗、无钥匙进入启动系统等舒适性配置，韩系车在原先“擅长”的高配置领域似乎有些缩水。

　　2012年前的索纳塔八和朗动，哪怕是老款悦动和ix35，推出的时候仅仅是设计风格就足以创造销量，但近几年北京现代能鲜有让消费者眼前一亮的产品。

　　北京现代的产品虽然在价格方面能被年轻人接受，但却缺少了重要的一个属性：个性。曾经令北京现代引以为傲的“性价比”优势，正在因自主品牌的成长消磨殆尽。而产品定位模糊，没有独特“标签”的北京现代，无法满足年轻人对自我个性的追求，过时的产品设计已经不能被市场所认可。

　　就产品而言，国内任何一家合资车企在车型布局方面都不如北京现代。如A级车领域，北京现代清一色“伊兰特”系列：悦动、朗动和领动；B级车领域则有名图和索纳塔九；SUV方面拥有ix25、ix35、途胜和胜达，全面涵盖了小型SUV、紧凑型SUV及7座中型SUV。即使产品布局如此全面，但其品牌溢价能力并不见提高。新途胜是ix35换代的产物，朗动是伊兰特、悦动的换代车型，换代车型改名上市后，老款车型并未退市，在销量上给了北京现代一些“甜头”，而“苦头”自然是北京现代品牌向上受挫。

　　高端A级车是对北京现代全年销量贡献最多的细分领域，基本上每款产品月销都上万辆。但在高端车型上，北京现代亮点缺乏。为了提升自身品牌力，向高端看齐，推出了索纳塔九，这款车型的定位要比此前索纳塔车型的定位要高，但消费者并不买账，2016全年也仅售出3.6万辆，月均3000辆。

　　此外，入华多年的北京现代似乎没有真正摸准过中国人口味。销量下降的原因之一是新车型跟不上，而内在原因是营销策略的失误，即过度追求高销量。对于销量高的经销商，北京现代不但给予季度奖励，还有月度奖励等，致使很多经销商甩卖车辆，影响了企业的盈利能力。事实上，销量确实是北京现代内部一直内部强调的问题，为了追求销量，包括各类“优惠降价”等促销措施无形中扼杀了品牌价值的提升，进而陷入一种“卖的越多，价格越低，品牌越弱”的怪圈。

　　2012年起，因“钓鱼岛”争端，日系车在华全线萎缩之时，北京现代钻了空子，凭借出众的外观和丰富的配置走到中国消费者眼前，洋洋得意了多年，但从2013年开始，就开始走下坡路。

　　究其原因，有媒体采访用户总结归纳出三点：一是品牌向上力还差火候。高性价比以及常年大优惠，容易让消费者对其品牌产生固有印象，导致品牌力迟迟提升不上去；二是外观内在顾此失彼。韩系车的优势也是成本优势，当年北京现代伊兰特横扫中国就是凭借又大又便宜。不难发现，性价比对于早期的中国消费者而言，是非常重要的，但当消费者越来越了解自己的需求和对车有了新要求后，外观漂亮但技术老旧、没有亮点的北京现代被判出局；三是“下探”与“上升”。设计和动力出众的德系车近年来价格下探，让其更受中国消费者的青睐。对比之下，北京现代唯一的性价比优势也变得不值一提。而自主品牌近年来也有模有样学着韩系车在市场上“又大又便宜”的打法，纷纷推出外观出色、配置丰富且低价的国产车型，销量颇佳，挤兑了北京现代在华的市场份额。

　　召回投诉频频

　　北京现代成立之初，以高颜值和性价比得到购车人的青睐。2004年，北京现代年销量仅为14.4万辆，2016年已增长至113万辆。随着自主品牌的崛起、对汽车设计越来越重视，而近年来北京现代车型的颜值越来越难以打动市场，加之接连面临的质量危机，北京现代外界评价明显不被看好。

　　据国家质量监督检验检疫总局网站消息，日前，北京现代汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局备案了召回计划，决定自 2017 年 7 月 31 日起，召回43764辆全新胜达汽车。其中，2012年11月29日至2013年5月31日期间生产的搭载韩国进口2.4LTHETA GDI 发动机的全新胜达汽车，共计29937辆；2012年11月29日至2013年11月30日期间生产的搭载韩国进口2.0TTHETA GDI 发动机的全新胜达汽车，共计13827辆。据悉，本次召回范围内的车辆，由于曲轴交叉油孔加工毛刺去除不良，产生的金属碎屑阻碍了机油流向主轴承，造成轴承不能充分润滑，轴承加速老化。造成发动机内部产生周期性的敲缸声，发动机故障灯以及机油报警灯点亮，长时间使用后可能产生抱轴现象，车辆失去动力，存在安全隐患。

　　早在2013年，北京现代也曾因质量问题，将胜达大规模召回。引人注意的是，此次可能是同一辆车的二次召回。早在2013年，全新胜达国产上市不到1年之时，也曾因质量问题，召回2012年11月29日至2013年3月8日期间生产的部分2013款胜达2.4L两驱车，数量接近1万辆。可见，此次召回的范围与2013年召回的范围高度重合。

　　对北京现代来说，这已不是今年第一次大规模召回，仅今年就召回了两次。今年1月，北京现代曾向国家质检总局备案了召回计划,决定自2月13日起,召回部分途胜汽车，共9.6万辆。

　　不止今年召回频频，用户对北京现代质量的投诉也屡屡不绝。据车质网数据统计，仅今年6月对北京现代的质量投诉就超过50条，包括方向盘卡滞、变速箱顿挫、发动机连接管漏水等。早些年，北京现代伊兰特出租车还出现过方向盘掉渣的现象。自此，在人们的心目中北京现代与高质量高品质之间无法等同。

　　另外，美国高速公路安全保险协会曾在今年更新了一份报告，公布了美国每百万辆注册车型平均车祸驾驶员死亡率的报告（2011-2014年）。现代瑞纳（美国版）以104人/百万辆居于榜首，这令其又摊上了“单车死亡率”最高的名声。

　　产能放空严重

　　曾经，北京现代最发愁的事情是产能跟不上，工人们加班加点两三班倒，生产出来的汽车供不应求，加价购车、消费者缴纳定金2-3个月后再提车的情况司空见惯，因为北京现代产销量间有着一定的“缺口”。

　　为了不断提高销量，北京现代在拥有三个工厂后，又在河北和重庆分别投建了第四和第五工厂，2017年7月19日北京现代第五工厂（重庆工厂）正式落成，并宣布将于8月份正式投入生产工作，目前北京现代的产能已达到165万辆。而这距离沧州第四工厂建成投产也就半年多的时间。随着第五工厂的投产，北京现代的年产能从135万辆提升到165万辆。

　　在实现2016年114万辆的销量超预期增长后，长居合资品牌车企销量第四位的北京现代，在2017年前7个月的市场上遭遇滑铁卢。按照计划，2017年的销售目标为125万辆，虽然现目标调整为80万辆，但产能利用率却只为165万辆的50%，其余一半则是严重放空。

　　今年3月，北京现代通过供应商称，河北工厂从3月24日到4月1日停产一周，以检查生产线。结合北京现代遭遇的销量大幅下滑，这个通知被部分人解读为非正常。

　　销量目标调整是企业经营行为中内部的事情，增长或降低消费者并不关心，更不会关心工厂产能是否过剩这些专业问题，但产品好不好，市场会检验，消费者说了算，北京现代下半年能否夺回失地任重道远。

　　造成北京现代1-7月销量断崖式下滑的原因多种多样，而这些因素也将继续影响着北京现代的销量数据。第五工厂（重庆工厂）的投产，一方面说明北京现代对于中国市场的重视，另一方面新增加到165万的产能与当下的1-7月销量41.5万辆的数据相比，从市场格局观察，人们更多看到的是产能的闲置，即一方面大张旗鼓地跑马圈地，扩大产能，另一方面销量却持续下滑。

　　按说，北京现代的第四工厂和第五工厂都是在2015年开始动工的，其实当时北京现代的产销量已经开始出现颓势。北京现代2014年和2013年的销量分别是112万辆和103万辆，2014年虽然还在增长，但是增速已经从2013年的15.7%，下降到了8.7% 。

　　在这种情况下，为什么还要连续建设两个工厂呢？北京现代内部人士对媒体解释了这点，“经过谈判之后，沧州和重庆都给了北京现代不错的政策支持，这使得北京现代在第四工厂的选址问题上难以割舍，最终决定两地同时上马。”换言之，北京现代当初上马两个工厂并非出于市场实际需要，而是看到背后给的诱人政策而仓促作出的决策。而今，当市场形势发生变故时，北京现代只能是“哑巴吃黄连”，自作自受。

　　有人计算了一下：北京现代沧州工厂总投资120亿，重庆工厂总投资77.5亿。北京现代2016年一年的净利润是39亿，一辆车的纯利差不多3300块钱，这得卖多少车才能赚回来？

　　创新能力弱化

　　从2012年起，8-15万的价格区间是韩系车主攻的价格区间，时尚的造型设计，超越同级别车型的配置，帮助北京现代连续四年销量突破百万，在华用户超过800万人。然而，这一切却随着自主品牌的快速成长戛然而止。

　　自主品牌的成长速度确实超出了大多数人的预料，北京现代自身同样存在着隐患。有业内人士分析称，北京现代作为有着15年历史的合资企业，首先是自身创新能力正在退步；其次，也是最为重要的一点，北京现代没有预测到中国汽车市场的变化。这无疑为失败埋下了伏笔。同样是2012年前后，自主品牌开始了转型之路，重产品质量，抓品质，掌握核心技术，更得益于二十年如一日的试错与纠偏，在积累了丰富的造车经验后，随着SUV市场的爆发，自主品牌迎来了井喷，并同样将主攻市场提升到8-15万的价格区间，与北京现代展开了正面交锋。作为中国本土汽车品牌，对市场变化的反应速度自然快于合资企业，与此同时，其余合资品牌纷纷下探中低端市场，这令北京现代难以招架。

　　从2012年到2016年，虽然保持着百万辆的水平，但实际上却没有拿出符合时代要求的产品，甚至可以说北京现代自身的创新能力与设计能力都在逐步“退化”。

　　此外，北京现代对于中国车市前瞻性不足，并没有根据国家政策的变化预估到SUV市场将会兴起，而今年处于“风口”的MPV市场，北京现代依然没有布局。2015年SUV市场快速崛起后，北京现代反应速度明显落后他人，两年时间仅有3款SUV车型入市。3款上市SUV中，只有全新胜达是2017款新车型，ix25仅有2016款，而途胜甚至只有2015款车型，产品更新换代速度与自主品牌相比完全不在一个等级，与其他合资品牌相比也处于下风，被市场抛弃并不是意外。如果跟不上市场节奏的变化，想打翻身仗可能要等到下一个市场“风口”了。