BMW放开第一这个头衔你才能走得更远

2013-04-19 行业资讯每日汽车曹旻希

　　当明显的看到，在失去“全球第一”这个头衔后，BMW在对待财务状况、新产品的开发以及电动化、智能化方面反而更加成熟、轻松且自信后，“全球第一”真的还那么重要吗？

　　2017年，全球豪华车市场的桂冠注定再度与BMW无缘。

　　但好像用两年接受这个事实的BMW沉淀下来了，除了新能源已经走在了豪华品牌前列之外，包括在过去一年里又用新产品让自己丰满了一点。

　　是啊，BMW不能只有3系。

　　在过去几年里，BMW过得并不如意。旗舰车型7系始终输给奔驰S级，中国市场只能屈居老二，这让BMW开始考虑，就算自己是全球最大的豪华品牌之一，但是也面临着品牌必须向上的道路。

　　所以，当“史上最大规模产品攻势”引领者旗下宝马、MINI、劳斯莱斯三大品牌在2017年、2018年推出40款新车型，8系、X7以及Z4等车型纷纷在2017年法兰克福车展之际亮相时，似乎觉得不再是全球第一的BMW比曾经踏实了。

　　但是如果问BMW，对全球第一还有没有兴趣，坐在慕尼黑四缸大厦里的宝马集团董事长科鲁格一定不会服输，只是对于何时能重新回到第一的位置，想必他一定回答，“现在的宝马更注重盈利”。

　　而在2017年前三季度，BMW集团因大量面向未来的投资，致使其营收、息税前利润、销售回报率等多项指标出现下滑，这对已经开始注重盈利的BMW并不是一件好事。更不利好的是，科鲁格预计在去年第四季度，BMW在关键技术和战略项目上的支出仍将有所增加，“其他需要考虑的因素还有电动汽车和自动驾驶的政策环境，以及高昂的前期支出。”

　　如今已经算成功了一半的特斯拉，蔚来以及刚刚在CES登场的拜腾这样如雨后春笋般冒出来的新对手，纷纷将其竞品指向了ABB，虽然从体量上不还不能称得上“对手”，但是BMW有没有感到一丝着急，毕竟“十年河东十年河西”这样的词句已经从2016年输给奔驰让BMW切身感受了一把，那么如果再来十年呢……

　　市场的阻力来自哪里？

　　“尽管在一些主要市场上遇到阻力，我们仍然继续增加销量。”BMW集团高管在比奥迪、奔驰都迟来的2017年销量报告中这样说着。

　　那阻力来自哪里？

　　在有媒体看来问题出在美国，中国两大市场。

　　如果从BMW集团在全球几大细分市场来看，仅美国市场出现了3.4%的下滑，销量为352,790辆，其中宝马、MINI品牌均为负增长，劳斯莱斯增长了2.4%。

　　下滑的外因可以美国汽车市场在2017年迎来了“萎靡”来解释，2017年美国全年新车累计销量为1,724.6万辆，同比下滑1.8%，其中12月单月各大车企总计售出160.6万辆，同比下滑5.0%。

　　而更主要的原因则在于作为BMW集团的销量支柱之一的MINI品牌表现有失水准，下滑达9.5%，仅为47,105辆。为扭转下滑局面，BMW集团计划将MINI品牌在美国市场变为全电动化品牌来改变其销量下滑的趋势。

　　BMW集团负责MINI品牌的宝马董事会成员彼得·施瓦辛鲍尔（Peter Schwarzenbauer）表示，MINI唯独在美国市场上遇到销量下滑额问题，所以才有计划将它往电动智能方向发展。而越来越多的消费者更看中SUV车型，虽然MINI品牌旗下某些车型在欧洲被批评变得不再“迷你”，但像Countryman这样的SUV对于美国消费者来说，还是相当的小。

　　去年有消息称，BMW集团正在中国寻找合资企业，以降低制造小型、经济实惠的电动车成本。不过宝马董事会成员兼Mini总裁萧绅博（Peter Schwarzenbauer）称，在电动化Mini品牌方面，宝马正在与世界范围内的汽车制造商展开对话，而不仅仅是中国车企。

　　虽然MINI并是BMW集团在全球销量的关键，但是最为旗下重要的品牌之一，不佳的市场表现也直接影响了其在美国甚至全球市场的销量表现。

　　除去在美国市场的颓势，MINI在全球市场整体销量创新高，销量达371,881辆，同比增长3.2%。其中新Countryman销售额增长30.0%，达84,441辆。而根据规划MINI品牌还将在今年3月份后相继推出一系列车型，以求推动品牌的进一步发展。

　　另外，宝马品牌已经连续两年在美国市场销量不及奔驰，虽然奔驰去年销量上也有所下滑，但是宝马品牌下滑的幅度明显更大达2.4%，两个品牌之间的销量差距也达61,367辆。受制于奔驰的主要原因仍在SUV市场方面，特别是在GLC、GLA这两款新车上市后，大受美国市场的好评，而宝马方面仅在去年推出了X3的全新换代车型。

　　如果说美国、中国两大市场是ABB在全球争夺豪华品牌“一哥”的风向标，那么在输掉美国市场后，BMW同样又输掉了中国市场。

　　增幅越大赢面才大

　　BMW集团在华销量增幅虽然也较为可观，但仍逊色于奔驰25%的增长。

　　2017年，在中国大陆地区，BMW集团全年共交付BMW和MINI达到594,388辆，同比增长15.1%。而根据奔驰公布的信息显示，奔驰及smart品牌在中国大陆交付610,965辆，同比增长25%。

　　BMW在华的增幅源于，首先旗舰车型7系一改刚上市时的萎靡，不仅在全球市场同比增长4.5%，达64,311辆，2017年在中国市场销量也有所回升，同比劲增45.3%。3系依旧是BMW在乎全年销量最多的车型，同比增长24.3%，销量超14.3万辆。而去年换代的5系车型也逐渐跟上了节奏，虽然在E级以及A6L的攻势下略显吃力，不过在11月、12月已连续单月销量超过1.1万辆。

　　另外在SUV细分市场，BMW X家族同比增长28.5%，其中，BMW X5全年销量超45,000辆。目前BMW仅X1一款国产车型，不过这款车型在2017年月均销量超7,500辆。而根据BMW集团日前公布，X3车型已经在国内华晨宝马进行生产，并将于今年上半年上市，而X3也有望成为BMW在中国市场能否改变目前局面的关键车型。

　　但是对于曾最早进入中国的中型豪华SUV来说，X3的压力也相当之大，特别是已经宣布轴距不进行加长的X3如何PK奔驰GLC-L以及奥迪Q5L，想必有一定的难度。另外，二线豪华品牌也将成为其对手。

　　今年，随着A级三厢为奔驰加持，宝马X3国产，ABB在华的国产化进程将第一次站在同一起跑上，根据目前已知的数据来看，这三大豪华品牌2017年在华总销量相差仅四位数，虽然奥迪和奔驰都早已宣布自己夺得了中国市场2017年的销量冠军，但直到1月12日BMW销量公布那一刻才知道了最终的结果。

　　不过BMW集团方面依旧对2017年其在全球以及中国市场的销量成绩予以了肯定，“宝马品牌全球销量创历史新高，同比增长4.2%，达到2,088,283辆。其中X系列车型继续成为重要的增长点，同比增长9.6%，尽管由于X3以及5系都在2017年经历了车型变更，但都实现了增长。其中5系全年销量同比增长6.3%，达291,856辆。”

　　最令BMW集团开心的，依旧是领先的电动汽车销量。去年12月，BMW集团庆祝在2017年完成第10万辆电动车的交付，其去年完成了103,080辆电动车的交付，增长率达65.6%。

　　不过在接下来，奥迪和奔驰都已经找好各自在电动车型方面的发展方向，例如奔驰规划在中国制造的首款EQ子品牌纯电动SUV——EQC就将于2019年内下线，此外，戴姆勒股份公司正在建立动力电池生产网络，涵盖分布于3个大洲的5座工厂。而奥迪方面就计划在2025年前推出25款新能源车，其中纯电动车型将达到12款。

　　BMW集团预计2018年其电动汽车销量将保持两位数的强劲增长。到2019年底，实现销量达到50万辆。从目前来看，要实现该计划，BMW集团有机会的，但是随着越来越多的各式各样的汽车品牌纷纷进入该市场，想必BMW将遭遇巨大的挑战。

　　俗话说，“快亦是慢，慢亦是快。”

　　就连戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈也在2016年带领奔驰重夺“全球第一”后坦言，“全球豪华车市场老大不好当，要保持谦卑。”更不要说曾连庄11载的BMW。