强化渠道布局和升级让客户体验更有价值

2013-06-11 行业资讯每日汽车杜余鑫

　　在产品品质不断提高之后，吉利需要做的就是让消费者觉得买吉利的产品能获得更多价值。

　　3月22日，在发布净利破百亿财报的第二天，吉利又开始了新一年的销售创举，江浙地区28家经销商联合开业，拉开了吉利新一轮渠道扩张序幕。

　　不难理解，要支撑起2018年158万辆的年销目标，以及2020年200万辆的销售目标，除了以产品布局为根本外，整个经销商体系更是重中之重，这是吉利直面消费者的第一道端口，也是支撑吉利销量目标达成的最后一道关卡。

　　吉利控股销售公司副总经理、吉利品牌销售公司常务副总经理宋军在开业当天接受媒体采访时表示，吉利的核心就是一切工作围绕消费者来展开，继续打造消费者期待的精品车。

　　“供给侧改革的核心和精髓就是所有给出的产品是这个时代应该有的最好产品，今天28个店开业，全国经销商店达到868个，今年还会增加一些，我们将和所有同道合作伙伴一起携手打造3.0的精品服务，让消费者真实体验到更好的产品和更好的服务。”宋军表示。

　　毫无疑问，在车市整体微增长的大环境下，此次江浙地区28家经销商和投资人斥巨资联合开业，不仅意味着经销商对吉利汽车的发展前景充满信心，同时也代表吉利汽车将深耕华东地区一二线市场、开启江浙地区市场的新篇章、加速推进构建年销200万辆营销体系。

　　挺进一二线市场，收割丰硕利润

　　此次参与江浙地区联合开业的28家店，包括浙江省17家店和江苏省11家店，其中新加盟店13家、异址新建店7家、现有升级店8家，总占地面积9万多平方米。另外，28家经销商总投资额高达6.48亿元，投资额超过2000万元的经销店有6家、投资额超过5000万元的经销店有3家。

　　以往，大多数行业人士认为，自主品牌要在三四五线市场拓展，才能够取得一夕之地，毕竟一二线市场长期被合资品牌牢牢占据着，所以去年，吉利相继在西北和西南新开了多家4S店。但这次吉利江浙28家4S店联合开业，正释放出一个信号，那就是吉利在深耕三四五线市场时，也不忘挺进一二线市场，这是吉利树品牌，引领全国汽车消费趋势的绝佳之地。

　　作为东部沿海发达省份，江苏和浙江的消费市场一直是全国市场的风向标。在吉利汽车与经销商伙伴的通力合作下，2017年吉利在浙江终端销量达10. 24万辆，同比增长53%，跃升为吉利全国销量最大的省份，市场占有率排名第4。在江苏地区终端销量达6.4万辆，同比增长55.8%，市场占有率中国品牌第一。2018年前两个月，吉利在江浙地区的终端销量为2.67万台，同比增长40%，持续保持高速增长态势。

　　而吉利在“家门口”杭州的表现同样不俗， 2017年在杭州销量超2.4万辆，同比增长60%，市场排名从2016年的第5名上升到第3名（仅次于上汽大众和一汽大众），展示出吉利汽车在一线市场的强劲增长势头。可以说吉利汽车旗下产品“款款都是爆款”的良好发展势头，给了经销商伙伴们极大的信心。

　　更重要的是，从全国范围来看，吉利汽车在一二线市场的销量占比已超过5成，旗下产品越来越受到大城市85后、90后都市青年的认可和喜爱，越来越多的都市白领和公务员，成为吉利汽车的用户。

　　截至2018年2月底，吉利汽车在全国的经销商总数已达868家，单店平均销售1314台、增幅高达31%。同时，凭借着博瑞、博越、帝豪GS、帝豪GL等3.0精品车的推出和销量占比的提升，2017年吉利汽车8~15万元的车型销量占比已达60%，10~15万元售价的车型销量占比达到21%，品售价、品牌附加值和品牌影响力与日俱增。

　　“开门造车”，打造“满意吉利”

　　本次新开的28家店均按照吉利渠道3.0标准建设，导入了全新的渠道VI形象标准，对店铺的展厅布置、维修车间规范、VIP休息室、敞开式洽谈区、精品区等硬件进行了全面升级，为车主提供与吉利3.0代精品车相匹配的高品质服务，让消费者感受更舒适的购车环境和服务体验。

　　宋军表示，在吉利汽车产品全面进入3.0时代之后，产品力已经完全不输合资品牌，但吉利在3.0代产品推出的同时，就意识到渠道和服务能力的弱点，“因此从2016年开始，吉利就着手打造与3.0代产品相匹配的销售体系和服务，包括店面形象，服务素质等，建立了一套标准化的服务体系。”宋军说道。

　　“包括我们在店面形象升级方面，都是让客户体验更加有价值感，同时在一些服务细节方面的关怀，做一些安排和设计，超出用户的期望值。”宋军表示，满意度就是体验值减去期望值，体验值如果高于期望值那就满意度高，体验值如果低于期望值那就是满意度低。

　　关于满意度，吉利汽车销售公司江浙营销事业部总监刘殿军就感官上举了两个小例子。比如听觉上，如果客户打电话邀约，语气气不好就很难维持住客户；客户如果感觉展厅放得音乐很low还听不懂，也留不住客户。视觉上，到了店里面看这个店这么小，几辆车摆的乱七八糟，形象就会受到影响。

　　“我们希望隔壁有人问消费者吉利怎么样的时候，消费者可以说‘好像还不错’，这也是很有品牌价值的事情。”宋军希望吉利包括经销商创新都是基于这样的愿景，通过“开门造车”来打造“满意吉利”，得到用户的认可。

　　在打造“满意吉利”的过程中，吉利也建立了内部的管控机制和外部的督导机制，宋军表示，吉利未来将建立满意度评价体系，可能会实现全员或者全民的公测。另外在经销商与用户的关系方面，吉利也正在积极做建设和引导，“吉利的车友会以‘我们’二字命名，当成我们和客户的一个活动平台；比如说车友会的聚餐被称之为吉家宴，我们把客户当成家人，这种方式就是产品之外的工作。”宋军表示。

　　显然细节决定一切，特别是在服务方面，能给客户带来细节上更好的体验，能给消费者带去更多的价值，才能真正能打动消费者。为什么雷克萨斯的服务细节非常贴心？实宋军认为，作为汽车这样的大宗类商品，不少消费者已经不重视几千元的价格，认的就是品牌和服务。

　　渠道营销体系协同迈入3.0时代

　　何为3.0时代的渠道和营销体系？上文讲了服务，实际上都是建立在渠道体系之上，如果没有便捷的看车购车渠道，再好的服务也没办法进行进一步的辐射，倘若一个城市盲目开放太多的经销商渠道，势必会形成恶性竞争，最终不利于经销商的健康发展。

　　这就是所谓的生态。宋军认为，生态在本质上已经产生了很多的延伸，不单纯只是一个实体店。同时生态一定是要健康的，否则就可持续。“在经销商开放方面，吉利也有一套测评体系，比如该地是否有吉利的店，GDP怎样，人口多少，消费能力如何，它可能适合卖什么价位的产品？”宋军表示，通过这样的方式，来形成良性竞争、互相触动和健康发展。

　　当前，4S店竞争愈加激烈，同行业经销商利润普遍下滑，但对吉利而言，却有65%的经销商实现了盈利，持平和盈利的经销商数量更是占到95%。现在很多经销商投资人对面吉利，抱以很大期望和信心，其中不乏合资品牌甚至豪华品牌经销商。

　　值得一提的是，2017年新增 118 家经销商，其中有合资品牌经营背景和合资转化过来的达到 60%以上。主要分布在北京、上海、天津、江苏、广东、福建等一二线市场。在此次联合开业的28家店中，就有9家店从合资品牌转化而来。特别的，苏州有一个吉利全国冠军销量店，而这个店正是从某个合资品牌转移过来的。

　　当然吉利在渠道扩张上，不完全是增加销售网点，有时候数量多并非就是最好的状态，而还要注重质量和效率，比如开一家年销一万辆的4S店，比开10家年销1000辆的4S店，随着最终销量是没有什么差异，但就整个经销商生态来讲，就不是一个健康的状态。

　　因此在渠道的运行和管理中，吉利每年都会有6%的经销商被淘汰，拿2017年来说，这一年仍然有51家经销商被淘汰。宋军表示，“吉利是高铁，如果谁没跟，对不起你就要到点下车。”所以在经销商管理上，吉利推崇优胜劣汰机制，鼓励经销商在整个共战平台当中更好地去发展自己。

　　在渠道布局思路上，时代的变化可能也要做出相应的调整。以往购车就只有前往4S店，渠道在哪儿客户就在哪儿，未来将出现新的模式。“以前可能是我们把渠道放在汽车商圈里，但是现在更多地我们要把渠道伸到居民区，你下班吃完饭就方便去看看。未来客人在哪里，我们的车就去哪里。”宋军表示，有很多机会等着吉利去创新，未来不管是在银泰百货，还是在京东某个智能家具的店里看到吉利的产品，都是很正常的事情。