冲高有风险 中国汽车品牌向上如何突围

　　    近几年，中国汽车品牌向高端化发展已逐渐成为一种趋势。比如，2016年长城汽车推出了豪华suv品牌wey；同年，吉利推出高端品牌领克，紧接着又在今年4月推出独立高端纯电动品牌——几何；奇瑞也如此，观致的“不如意”并未打消奇瑞触探高端的积极性，去年又推出星途品牌。此外，最近有传言称，北汽也将推出全新高端品牌。

　　    事实上，中国汽车品牌尝试高端化发展是一次“破茧成蝶”的机遇，但同时更面临着诸多严峻的挑战。一位汽车行业分析师认为，“中国汽车工业较国外起步晚几十年，品牌向上最大的挑战在于如何突破历史认知。”不仅如此，技术积累、营销模式、产品战略等，都是中国车企高端化路上的“拦路虎”，又该如何突破这些屏障呢？

　　    高期待与销量“过山车”

　　    对中国汽车品牌来说，创办一个全新的高端品牌意味着又多了一条腿走路，车企往往会对新品牌寄予很高的期待。正如去年11月奇瑞发布全新高端品牌星途时，奇瑞汽车党委书记、董事长尹同跃所表示的，“我们先定小目标，星途今年销量10万台。”也就是说，星途品牌车型月均销量要达到8000台左右。

　　    今年4月的上海车展上，星途tx/txl车型上市，定位为中型suv，不同版本、不同配置的价位在12.59万-17.59万元不等。对星途来说，这并不是小目标。在同级别15万元左右的suv车型中，竞争对手早已强势布局，比如本田、大众、领克、wey等品牌，而星途，一个全新的品牌如何面对强劲的对手，无疑需要有相对的亮点与优势来吸引用户。

　　    长城wey品牌与吉利的领克品牌，较星途早两年进入市场，已经有了一定的市场基础和发展轨迹。wey定位为15万-20万元的轻奢suv品牌，两年多的时间里，产品家族已逐渐丰富，包含vv5、vv6、vv7，以及新能源车型p8等。而领克也相继推出了01、02、03车型，今年还将推出全新动力总成的领克01混合动力车型、02新能源车型和03 phev车型。

　　    从销量上看，两个品牌在去年的表现都可圈可点。截止到去年12月，wey品牌两年多的累计销量已经超过20万辆，其中，2018年销量接近14万辆。领克品牌去年累计销售约12万辆，其中，领克01全年销售8.9万辆，领克02全年销量2.1万辆，领克03 销售0.9万辆。

　　    不过，进入到2019年，两个品牌销量均有一定程度下滑。领克1-3月总销量28929辆，主力车型领克01的一季度销量仅为13473辆，3月销量低至4054辆，与巅峰时期相比跌幅超过50%。wey品牌1-3月累计销量26619辆，相比去年同期下滑38.02%。

　　    虽然销量经历了“过山车”，但由于车市整体走势下滑，单个品牌受到一定程度的波及，因此，wey与领克的高端之路将如何向前推进，仍然考验品牌的战略战术。正如长城汽车董事长魏建军所说，“一定是十年、二十年才能打造一个品牌，而不是一两年。”

　　    在消费升级的带动下，人们对购车的需求发生了质的变化。比如，以往车市的购买主力多为刚刚具备购车能力，并且预算有限的群体，而随着汽车的普及，很多人有了第二次、第三次购车的诉求，并且有了充足的预算。而对这一群体而言，中高端车型无疑更受欢迎。

　　    中国汽车流通协会副秘书长罗磊此前表示：“未来中国市场上，20万-30万价格区间的豪华品牌入门车型销量增长空间最大。”可以说，中国汽车品牌走向高端是历史发展的必然，也是当下经济基础决定的结果。

　　    不过，在高端车市场竞争愈发激烈的当下，触探高端未必一定会赢得市场。这其中会受到时机、技术、品牌战略、产品定位等诸多因素的影响，甚至是这些因素都要同时具备。

　　    时机过早会浪费市场资源，而过晚又会错过市场。比如，尹同跃2007年就开始打造观致高端品牌，后来他这样总结道，“之前打造的观致品牌，是正确的产品出现在不正确的时间，问题就在于做早了，那时候中国人对高端品牌认可度还没有普及。”不过，他认为，现在是中国汽车品牌进入高端的好时机。

　　    从事汽车行业咨询工作多年的so.car数据工场创始人张晓亮认为，中国汽车品牌触探高端的障碍包括，本身的技术基础问题；企业对品牌溢价能力的理解问题。他表示，“一些企业总是拿当前的溢价能力作为下一轮溢价的前提，这样肯定很难进步。”另外，他还表示，“现有产品组合的混乱，也将影响品牌向上。”

　　    一位汽车行业分析师认为，“一是技术的障碍，二是制造的障碍，三是品牌认知的障碍。”在他看来，品牌的历史认知问题是品牌高端化最大的挑战。

　　    中国汽车品牌向上如何突围？

　　    不可否认的是，中国汽车品牌向高端化发展是必然，但也并非是件易事。甚至这是需要十年、二十年的时间去逐渐打磨的过程。那么，中国汽车品牌又该如何突破障碍？

　　    汽车行业分析师认为，首先要找准时机。他认为，当下是最后的时机，中国汽车品牌的高端化号角已经吹响，中高端阵营的竞争日渐激烈。

　　    其次，要突破技术障碍，可以与优质企业合作，通过联合来提升产品的竞争力。不过，这种合资合作未必是车企之间进行的，也可以是车企与优质的零部件企业展开进一步合作。

　　    最后，品牌的定位未必一定是媲美bba的高端，可以是当前用户触手可及的轻奢，随着这种轻奢的观念的深入人心，再更进一步向更高端化递进，而非“一次到顶”的策略。另外，在营销模式和服务理念上，摒弃原有的传统观念，学习新势力的创新模式，使新品牌具有与传统品牌与众不同的新鲜血液。

　　    编辑总结：笔者看来，中国汽车品牌的向上之路虽然艰难，但优势却显而易见，比如，对中国市场的了解，品牌多年的积累等等。传统品牌再创办新高端品牌时，如果能够综合眼下各大车企的优势，借鉴和学习，也许更容易受到市场欢迎。

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