市占率跌破40%红线中国车企如何突围？

2019-06-15 行业资讯第一财经

　　自去年7月以来，中国车市已经连续11个月下滑，其中本土车企受冲击尤为严重。今年1-5月，中国品牌乘用车共销售333.5万辆，同比下降23.4%，市占率跌破40%红线，为39.7%，这相当于2015年中国品牌乘用车市占率的水平。在时间最近的5月，中国品牌乘用车仅售出58.5万辆，市占率跌至36.2%“冰点”，相较2017年48.8%的高点，减少了12.6个百分点。

　　中国目前有稳定销量统计的乘用车公司总数为80家，其中外资品牌22家，中国品牌58家。58家中国品牌企业扎堆于36%的低价格带市场，生存境况普遍艰难。

　　根据2018年中国乘用车销量、本土车企平均年销量、市占率结构等数据粗略推算，市占率降低12.6%意味着销量减少280万辆，意味着至少30家本土车企的年销量集体蒸发。

　　去年底至今，中国本土车企越来越多的经销商维权事件爆发，揭露出大量本土车企销量腰斩、工厂停产、裁员欠薪等负面事件。一汽夏利(4.080,0.06, 1.49%)几乎把所有资产都出售殆尽；海马汽车为了弥补现金流，不得不出售了401套房产；力帆汽车已经无限接近退市。车市寒冬中，本土的经销商集团也备受冲击，昔日中国汽车经销商百强之首庞大集团(1.320, 0.12,10.00%)现金流断裂，资金缺口高达120多亿，同时尚有200多亿元的债务缠身……

　　中国车市经历了长达28年的增长，谁都没想到首次下滑竟会如此惨烈。更加值得警惕的是，虽然今年初开始中国主管部门下发文件要求刺激汽车消费，但市场下滑幅度却在加大，这说明市场下滑的深度已经很难通过外部刺激来扭转。

　　最近笔者在山东、上海等地走访经销商投资人时，他们大多预测今年车市下滑的幅度将为15%，远高于行业协会预估的5%；而且他们大多认为从去年7月开始的下滑周期，至少会持续两年。

　　中国车企该如何求存乃至突围？最近吉利汽车集团总裁安聪慧关于“战略定力”的一句讲话刷屏，简言之，就是坚持企业发展的质量，坚持产品的技术和品质。

　　而在笔者看来，今年中国车市的下滑，呈现出非常突出的“消费升级”特点：年轻的购车人群在消失，车市购买主力年龄段在向30岁-40岁转移。年龄稍长的消费者购买力更强，对品质要求更高，本土车企只有通过技术与品质不断改善销量结构，进入价格带更高、更多元的细分市场，摆脱廉价车的宿命，才能存活乃至于跑赢大盘，逆势发展。

　　今年2月以来，头部的吉利、长安、宝骏等自主车企销量都出现了大幅下滑，相比之下，长城的境况要好很多，今年前5月增长5.5%。横向比较不难发现，长城的平均单车售价是本土车企中最高的，达到9.42万元；吉利汽车虽然年销量规模超过长城，但平均单车售价只有7.95万元。

　　长城平均单车售价最高，其中最核心的原因是推出了WEY品牌和哈弗F系产品。成立两年以来WEY品牌的用户基盘已经超过26万，并且是15万-20万元价格区间中市场份额最高的自主品牌。哈弗F系则是长城去年才推出的新产品序列，主力车型售价12万-13万元。在车市下滑时，哈弗F系和WEY抵消了哈弗H系的销量下滑，一起为长城汽车(8.630, -0.18, -2.04%)贡献了难得的增量。

　　近日，WEY以8位数的赞助费获得了中国首次海上运载火箭发射的冠名权，将WEY的LOGO和“中国豪华SUV”的字样喷涂到火箭箭身上。彼时，长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理柳燕，和她的同事就围在客滚船餐厅的电视机旁，每当央视新闻的火箭发射节目中出现“WEY”的LOGO，他们都会爆发出阵阵欢呼。欢呼后的第二天，WEY的曝光量就达到几个亿。以广告行业惯用的CPM（cost per mille）来计算，WEY此次活动的单个曝光成本只有几分钱。这还不包括WEY与“国之重器”关联所产生的品牌美誉，以及WEY与中国航天后续联合开发的技术产品。

　　有关车市下滑的原因和对策，我们可以从用户、价格、区域市场、产品品类等多个维度分析、去突破，营销当然也是必要的手段之一。

　　但笔者认为，这一轮车市下滑引发的行业洗牌背后，归根结底还是强者对于弱者的清洗。不忘初心，坚守产品、技术与品质实力才能够存活乃至突围，在研发上缺乏投入，技术与品质实力平庸乃至落后的企业，被淘汰将是不可逆转的命运。