奥迪变革年将至迎战“后合资时代”

2012-08-08 行业资讯中国经营报郑宇

　　“三亚声明”重提2012年奥迪公司向经销商提出的2020战略。按照计划，2020年奥迪将实现100万辆销售目标和580家网络规划。不过，如果按照之前规划，目前奥迪的销量应达到85万辆左右，但近三年奥迪销量一直维持在50多万辆左右，离目标仍有距离。

　　从“三亚声明”到发布品牌规划，风口浪尖的奥迪将迎来变革之年。

　　2月17日，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰如约出现在“2017奥迪品牌新闻年会”现场。一天前，他刚刚参加了在三亚举行的CADA奥迪经销商联会成立大会。在这次会议上，一汽-大众奥迪经销商联合发布了针对奥迪与上汽将组建合资公司的“三亚声明”。

　　“经销商的诉求本质上是出于自身长远利益的保护。”张丕杰没有回避媒体的追问，“在‘后合资时代’，汽车工业已经进入了精耕细作的时代，大家基于这个共识来看待问题并不难，经销商也有群体诉求。”

　　不过，在新年伊始，张丕杰更希望传递的是，在后合资时代一汽-大众奥迪对在华未来发展的一系列洞察和长远规划，对“全价值链本土化”模式的继续深化，以及在新能源、移动出行、智能互联等方面的不懈努力。

　　三亚博弈

　　对于奥迪而言，目前最无法回避的问题是，德国奥迪未来究竟如何处理一汽与上汽的关系。

　　围绕这一棘手的问题，奥迪与一汽奥迪经销商的谈判有了新进展。2月16日，中国汽车流通协会（CADA）奥迪经销商联会在三亚成立。“奥迪经销商联会的成立，为经销商及厂商的沟通建立起桥梁，这对于现阶段的一汽-大众奥迪来说，意义重大。”中国汽车流通协会相关负责人如是说。

　　奥迪经销商联会成立当日，一份代表一汽-大众奥迪经销商共同意愿的“三亚声明”，向奥迪、一汽大-众奥迪销售事业部提出包括建立合理的商务政策、渠道过剩事宜等内容的磋商诉求。

　　在销量目标及销售渠道的匹配方面，这份声明重提2012年奥迪公司向经销商提出的2020战略。按照计划，2020年奥迪将实现100万辆销售目标和580家网络规划。不过，如果按照之前规划，目前奥迪的销量应达到85万辆左右，但近三年奥迪销量一直维持在50多万辆左右，离目标仍有距离。

　　经销商认为：基于百万销量目标，先期投入建设的网络体系初步形成，因网络过剩而导致的各经销商亏损严重，过去三年的经营亏损达280亿元。其中2014年为65亿元，2015年为95亿元，2016年为120亿元。不过，在这份声明中，经销商并未再提“补偿”字眼，而是要求给出“解决方案”，以及“建立合理商务政策，保障网络发展”等更为现实的要求。

　　此外，经销商提出奥迪公司和一汽-大众奥迪销售事业部与全体会员签订为期五年的经销商协议。这样的诉求似乎也从侧面证实，经销商对于与奥迪的合作非常重视。“上汽奥迪项目的成立对于他们中的强者来说，也是巨大的新机会。”有汽车行业分析人士表示。

　　竞争胶着

　　不过，奥迪与经销商悬而未决的博弈，在销售层面的消极影响已开始显现。

　　数据显示，今年1月奥迪在华销量为3.52万辆，同比下滑约35%。相对而言，奔驰、宝马的销量分别达到5.88万辆、5.13万辆，同比分别增长39.3%、18.2%；这是奥迪首次单月丢掉豪华车排名第一的位次。

　　而在过去的一年，奥迪在市场层面也面临着较大的压力。数据显示，2016年，奥迪全年销量同比增长3.7%，以58.91万辆的成绩再次刷新中国豪华车市场销量纪录。不过，若要在五年内达到100万辆，奥迪未来四年的年复合增长率则要实现不低于14.1%。

　　不仅如此，奥迪不得不重视的现实是，来自宝马的步步紧逼以及奔驰的迎头赶上。去年，宝马在中国的销量高达51.64万辆，与2015年相比增长了11.3%，这也是宝马首次在中国的销量超过了50万辆，与奥迪的差距进一步缩减至7万辆。而奔驰在中国则实现了高达26.6%的增幅，销量达到了47.28万辆。

　　不过，面对来自宝马和奔驰的压力，一汽-大众奥迪在对中国市场的投放力度和国产车型销量方面都值得称道。去年，一汽-大众奥迪共发布全新、换代及改款车型9款，其中6款为个性化车型。此外，奥迪是ABB（奥迪、奔驰、宝马）三者中国产化程度最高的品牌，并且在去年销售车型中，国产车型占比90%，这一数据让它成为了豪华车中最具性价比的品牌之一。

　　从具体车型来看，奥迪Q5去年在国内的累计销量突破13万辆，居豪华B级SUV销量榜首，这是目前为止，该细分市场唯一一款月销量破万的车型；相比2015年，奥迪Q5全年销量实现10.8%的增长。此外，奥迪A6L也在2016年实现了中期改款，继续延续其“霸主”地位，实现销量13.79万辆。月均万辆的成绩也给其他两位对手带来不小的压力。

　　谋划未来

　　尽管经历了诸多风波，一汽-大众奥迪在对未来市场的布局上，依旧不慌不乱，成竹在胸。

　　“奥迪正在经历自我重塑的过程，2017年将展开一场品牌战役。”从一汽-大众奥迪事业部总经理任思明的这番话，不难看出德国奥迪在中国发展的急切愿望。

　　在过去的一年，一汽-大众发布10多款新车，其中奥迪品牌全新A4L、个性化车型的出现满足了市场多元化的需求。一汽-大众目前有东北、西南、华南、华东、华北五大生产基地，到2020年将形成更加高效的生产物流布局。

　　未来，中德双方将大力开展在新能源、移动出行、智能互联等未来汽车工业核心领域的战略性合作，以实现对中国豪华汽车市场的持续引领和行业示范作用，为中国消费者提供全面的交通出行解决方案。

　　“未来五年，一汽-大众奥迪还将国产6款奥迪e-tron车型，2017年，奥迪将在市场投放一系列个性化车型。” 任思明介绍称，奥迪未来将推出累计多达13款车型，这些新车将进一步丰富奥迪的产品阵容，满足不同消费者的多样化需求。

　　奥迪在新能源车型领域的密集投放，将形成规模化优势。此外，由中德研发、专为中国市场打造的奥迪A6L e-tron标志着一汽-大众在新能源车型研发方面迈进了一大步，未来还将继续推进新能源车核心技术能力建设。一汽-大众奥迪长春生产基地已具备较为完善的电动车生产能力。

　　不仅如此，据一汽-大众汽车有限公司技术总监李丹透露，一汽-大众2017年研发费用将由2016年的30亿元提升至45亿元，将投资7500万欧元用于建设新能源实验中心，其他如噪声控制、试验场一期等项目也在计划之中。

　　此外，为了进一步贴近市场，更高效地与广大奥迪用户开展双向沟通，一汽-大众奥迪品牌营销职能部门将迁至北京。

　　“2017年，一汽-大众的目标是要高质量地站在200万辆的平台上。”在张丕杰看来，《孙子兵法》中“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”的思想给了奥迪无限启发。也正因如此，奥迪对于2017年的布局可谓精密周到。万事俱备后，“不打无准备之仗”的奥迪将交出一份怎样的答卷，值得期待。

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