沉默一年 英菲尼迪重新激活“挑战者”DNA

　　如果说出生即流淌着“挑战”的血液，那么这个年轻的豪华汽车品牌，之后也确实将这种基因演变成了品牌调性。

　　作为中国市场上几乎最年轻的豪华汽车品牌，英菲尼迪进入中国的10年里，即便不能用波澜壮阔来形容，说跌宕起伏也完全不过分。而在过去的一年，那个曾经咄咄逼人的英菲尼迪，在外界看来表现得异常低调和沉默。

　　4月8日，履职刚好一周年的东风英菲尼迪总经理陆逸再次接受了媒体的专访，不仅进一步解读了前一晚与英菲尼迪Q60上市同时发布的“挑战者”品牌战略，也对外袒露了其在过去一年时间里，在英菲尼迪所沉淀下来的关于这一品牌未来走向更长远的一些思考。

　　叫停“草莽生长”

　　最新公布的数据显示，英菲尼迪第一季度在中国的销量历史性的超过了10000辆，与去年同期相比增长4.5%，其中仅三月份便售出4,050辆，与去年同期相比增长6%。但实际上，这样的增长幅度跟几年前最野蛮生长时期的英菲尼迪相比，便完全不值一提。

　　回顾2013年～2015年这三年英菲尼迪在中国市场的表现，堪称创造了中国豪华车市场销量增长的神话，2013年的1.71万辆，同比增54%；2014年的3万辆，同比增75.6%；2015年的4万辆，同比增33.8%，几乎每年都堪称中国增长最快的豪华车企之一。

　　当时在北京嘉里中心13层的前英菲尼迪总经理戴雷办公室里，老板椅背后墙上大幅的“敢·爱”画面十分醒目，而这两个字也频繁地高高悬挂于各类英菲尼迪发布活动的LED背景板上。彼时的英菲尼迪试图用“敢·爱”来进行着“优雅亦力量”的品牌传播尝试，再加上不惜斥巨资投入到万人盛典品牌秀、《爸爸去哪儿》等各种营销活动推广中，很快为英菲尼迪带来了“草莽生长”的效果。

　　突如其来的高速运转，让当时的英菲尼迪制定了一些短期内其实难以实现的目标，被塑造成能与奥迪、宝马、奔驰区隔且并列的另一级，在这样的雄心驱使之下，自然是一番疯狂而不计成本的追赶。

　　但事实上，当时看起来繁荣不可方物的英菲尼迪，却忽略了一些发展中的致命伤。“敢·爱”的传播主张，虽然在短时间内就让英菲尼迪的品牌知名度获得了大幅度提升，但产品和技术的宣传却被束之高阁，致使这种看似成功的品牌力背后，是产品力的略显乏力。

　　在英菲尼迪销量不断创造历史的那几年，一些被掩藏的问题也开始暴露出来。尽管2014年和2015年继续创纪录完成高额目标，但漂亮的数据背后，经销商并没有获得较好的利润率，而英菲尼迪大举压库高额补贴的销售政策，已经让渠道投资人的神经变得敏感而脆弱。

　　2016年4月，刚接手英菲尼迪的陆逸，坚决叫停了这种不可持续的“草莽生长”。

　　纠偏与聚焦

　　“作为一个年轻的企业，我们不想高调地主动对外宣传我要干什么，我想要什么，最重要的是我们自己能不能认识到我们是谁，我们的未来在哪里，我们应该做什么。我觉得这个是摆在我及我们团队面前最重要的事情，我们要去思考及探索。”在采访中，陆逸透露了过去一年里自己持续不断思考及酝酿的内容。作为继任者，陆逸和新团队几乎用了一整年时间，来对此前由于用力过猛而给英菲尼迪造成的偏差进行纠偏。

　　2016年7月，英菲尼迪在全球推出全新品牌主张“Empower the Drive”。“这使英菲尼迪品牌的挑战者形象更加清晰和鲜明，”陆逸告诉《汽车公社》，“环境在变化，消费者的需求在变化，在当下，我们与消费者的沟通要更有力量，更直接、更聚焦。我们希望把英菲尼迪品牌的内涵直接大胆地说出来，就提出了‘挑战者’品牌战略。”

　　诚然，“敢·爱”确实算得上是一个辨识度极高而且易传播的品牌理念，但其表现得过于抽象，更是无法将英菲尼迪的产品特征赋予到品牌上来。一位业内资深人士曾经不无惋惜地表示，在民间，英菲尼迪曾经是玩车圈子里的“另一个宝马”，而最近几年品牌传播上由于只提“敢·爱”不提运动，导致新一代玩车的并不是非常了解英菲尼迪。

　　在旗帜鲜明地喊出品牌内涵后，接下来对于英菲尼迪来说，重中之重就是要将产品和技术的导入实现落地。为了强化“挑战者”品牌形象的落地，搭建更多用户体验和沟通的平台，东风英菲尼迪执行副总经理雷新在品牌盛典当晚宣布，英菲尼迪联合全国经销商共同打造的“潜能觉醒”挑战赛正式启动。

　　2016年全年，英菲尼迪销量为41,590辆，虽然继续刷新纪录，但3%的增速与2015年的33.8%相比确实存在巨大落差。但回归本源的英菲尼迪却显得更加真实。过去在销量目标的高压之下造成的渠道过快增长，其实早就埋下了风险。所以陆逸与雷新的新组合接手之后，2016年一个重大的调整落在了保证经销商队伍的稳定上。

　　“我们对经销商需求反应速度在行业里应该是名列前茅的，有问题我们立刻解决。同时，我们的营销政策，在行业里也是最接地气的。”采访中雷新透露，2016年东风英菲尼迪更加注重提升经销商盈利比例，在引导经销商转变经营理念的同时，针对市场形势变化做出快速反应，及时加大销售商务政策支持。

　　“挑战”与生俱来

　　不敢相信，在上个世纪80年代末，当全球豪华车市场已经被老朽的几个主流豪华品牌牢牢统治之时，日系汽车的几个新豪华品牌突然浮出水面，其中就包括日产创立的英菲尼迪。所以英菲尼迪骨子里的基因就充满挑战者气质。

　　如果说出生即流淌着“挑战”的血液，那么这个年轻的豪华汽车品牌，之后也确实将这种基因演变成了品牌调性。在汽车市场要做创新科技并不简单，但英菲尼迪在短短二三十年时间里就推出了多个首创技术，例如第一款的跨界跑车型SUV，以及“线控转向DAS”和“超视距前端碰撞预警系统”等技术。

　　虽然今年是英菲尼迪进入中国的第十年，但实际上其真正在中国本土化生产只有两年时间。在陆逸看来，所有的汽车品牌进入中国，销量都会有一个至少四到五年的爬坡期，之后会迎来一到两个爆发期。“所以我觉得目前销量非常正常，因为我们现在正在爬坡期。”陆逸还表示，国产化是所有车企在四到五年爬坡期中最重要的一个过程，也是英菲尼迪接下来要坚持的一个重要战略。

　　对于英菲尼迪来说，一时的璀璨虽然夺人眼球，但他们依然会谋求长期的发展，而中长期的发展规划已经在布局中。好在英菲尼迪还足够年轻，重新激活挑战者DNA，一切都还来得及。

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