沃尔沃本土化举步维艰 高管频繁离巢

　　8687辆，这是沃尔沃今年4月份最新的销量数据，同比增长了38.3%。而一季度的数据，沃尔沃发布的新闻稿：沃尔沃2017年第一季度全球销量增长7.1%，达到129148辆，连续第四年创下历史新高。中国市场是沃尔沃全球最大单一市场，一季度销量达23335辆，同比增长18.8%；其中，3月份销量达到9095辆，强劲增长20.6%，领先沃尔沃全球其他市场。

　　虽然新闻稿中用了高增长的数字以及高于全球的增长描述，试图粉饰其在华平淡的表现，但沃尔沃销售公司的中高层频频出现离巢事件还是让业界关注到了沃尔沃在中国的危机和困局。

　　90系品牌攻坚战遇挫

　　自2014年以来，高层离职事件在沃尔沃内部屡见不鲜。沃尔沃中国前CEO童志远、沃尔沃尔沃中国前总裁王召兴、沃尔沃中国区董事长沈晖、沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强、沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕、沃尔沃汽车中国销售公司市场传播高级总监文飞及沃尔沃汽车集团中国区企业传播总监徐红先后离职。而最新一起人事变动，则是供职7年的原沃尔沃中国区企业传播副总裁离巢。

　　“本土化推进得非常困难是目前沃尔沃面临得最大问题”，一位接近沃尔沃的知情人士如此评价道，中方的任何人事任命哪怕母公司吉利集团董事长李书福也没有话语权。沃尔沃的本土化进程推进的困难程度由此可见一斑。

　　实际上，沃尔沃在启动国产化布局后也曾一度让人看到生机。标志性的事件是2012年底，在业内有着北京奔驰、一汽大众、上汽大众等多个品牌丰富的市场、销售、财务和公司管理经验的中方操盘手付强担任销售公司总裁兼首席执行官。

　　此后，沃尔沃在产品推新层面也开始提速。在国产化布局正式落地的2013年，沃尔沃一口气投放了V40、V60、S60以及XC60四款车型，一定程度夯实了沃尔沃的产品谱系；2014年，沃尔沃增加了XCClassic和改款S80L两款车型。

　　期间的销量数据也是一路走高。2013年，沃尔沃在华销量6.1万辆，同比增长46%；2014年，沃尔沃在华销量达8.1万辆，同比增长32.8%。

　　而转折点发生在2015年，这一年被沃尔沃定义为“品牌元年”，曾提出“品牌向上和销量提升”两项目标。当年，承载品牌向上的旗舰产品全新XC90上市，接近80万元的入门级价格在上市之初遭到普遍质疑。这种不认可很快传导到市场终端，接下来上演了颇为尴尬的一幕，新车上市半年多，2016年1月份官方借88周年的营销机会对其进行了官方调价，最高降幅达到了7.92万，对于在新车上市半年内买了车的用户以积分的形式等额返还。

　　后来的事实证明，无论是品牌还是销量，两个目标最终都没能达成。2015年，沃尔沃在华的销量是81588辆，基本与2014年持平，没能保持前两年的高歌向前的迅猛势头。

　　营销变革治标不治本

　　2016年，依旧是代表品牌力的旗舰产品S90在品牌攻坚战遇挫以及高管开始出走的内部环境下上市。这样的开局意味着S90接下来的路不会太好走，不过彭于晏的代言的的确确帮沃尔沃砸出了声音。

　　关于彭于晏代言S90这一营销举措的评价，是褒贬不一。吐槽评价中比较具有杀伤力的主要集中在两个：第一，彭于晏“小鲜肉”的形象圈粉的基本是年龄端偏年轻的受众，跟定位为豪华行政级轿车的S90受众群重合度很小；

　　第二，在今年上海车展上，沃尔沃牌援引了胡润调查报告:该品牌车主男性居多，平均年龄33.4岁。而不少媒体评论道，彭于晏的粉丝基本都是女性。两个手中圈是一个很明显的错位。

　　当然，正面的声音也不少，首先很重要的一点是，凭借2016年的6部上映的电影，包括打破华语警匪片票房纪录的《寒战2》、《湄公河行动》到贺岁档大片《长城》以及挺进十亿票房的《乘风破浪》，彭于晏本身的关注度非常高，把他跟沃尔沃品牌进行关联捆绑，无疑会带热品牌。

　　最典型的网友评论是，“如果不是彭于晏，我都忘了沃尔沃这个品牌了。”关于这一营销举措的效果，同样是汽车营销圈的一位雷诺品牌人士也是非常肯定，他拿雷诺品牌做了类比，“就跟雷诺品牌找范冰冰代言一样，雷诺和沃尔沃这两个当务之急是要让大家买车的时候脑子里出现这个选择，下一步再去谈明星气质跟品牌、车型的契合度问题。”

　　此外，彭于晏的人设跟沃尔沃传递的品牌调性以及车主形象高度契合。关于彭于晏的人设是清晰可见的；热血、励志、实力兼具颜值，用一句流行的话，明明可以靠颜值，却偏偏还要拼实力。

　　2002年，彭于晏在《仙剑奇侠传》中扮演唐钰小宝，但想象中的大红大紫没有出现，而同剧的演员胡歌却凭借这部作品走红。后来，除了2007年的《我在垦丁天气晴》让他提名金钟奖男主角奖之外，他周旋于配角，也出演过主角，始终没有真正红起来。

　　直到《翻滚吧！阿信》，剧本讲的是体操运动员林育信突破困境获得新生的故事。他没有任何体操基础，1米82的身高也不适合训练，仍下定决心出演。开拍前3个月，彭于晏更是每天练满12个小时。到最后，他学会了体操的六个项目。最终，他凭借该片，提名当年金马奖最佳男主角。

　　这样才让有了出演《激战》《破风》的机会，以及今年的《湄公河行动》。导演林超贤说：“这个年代很多人都想方设法用最短的时间做最多的事情，没想到还有年轻人肯花大时间做一件事，我希望自己的电影中也有这样的演员。”

　　营销转化需要终端承接

　　低调、务实、不忘初心，这是沃尔沃S90希望传递的，两者足够契合。今年4月份的销量数据显示，S90销售了1602辆，对比今年前两个月，总销量加起来不到2000辆的数字，已经有了很大的提升。至于，这个数字里到底跟彭于晏的营销有无直接关系？或者有多少是营销带来的实际转化，这就无法精确估算了。

　　因此，彭于晏的代言至少可以算的上沃尔沃在中国营销尝试上效果比较显著的一次。但不可忽视的一点是，营销只是指标，它无法解决产品、渠道终端服务能力等立体化的问题，而后者才是掣肘沃尔沃发展的根本。否则，再好的营销，没有产品和服务做承接，转化效果也会大打折扣。

　　渠道服务能力差以及售后价格高，这个病根是多位在沃尔沃工作过的人的共识。在2016年J.D.Power发布中国售后服务满意度研究SM（CSI）报告显示：豪华车市场方面，沃尔沃（674分）是满意度倒数第三的品牌：仅仅好于凯迪拉克和DS。

　　同时，在产品层面备受诟病的是，沃尔沃在华销售车型均搭载的是2.0T发动机，对标同级别的其他车型看，目前均有3.0T及4.0T车型可选。

　　实际上，无论是产品还是售后，最终都是整个本土化体系竞争力的折射。零部件国产化率低会导致售后价格无法降低，从而引发用户满意度下降，用户从4S店流失，经销商由于客户流失而业务量萎缩，而盈利能力降低必然也影响服务质量，形成了恶性循环。

　　在目前保有量还不大的情况，解决好渠道的服务能力迫在眉睫，这是给未来销量上台阶后铺垫的基础，而且售后和销售两者某种程度是相辅相成的。

　　如果沃尔沃不切切实实解决好病根上的问题，再好的营销也无法带它走出泥潭。

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