自主品牌高端化到底该具有怎样的特质

2012-11-15 行业资讯凤凰汽车李建红

　　最近关于中国品牌高端化的新闻确实不少，我们也因此看到中国品牌在到了一个新的分水岭的时候，对于未来的探索和茫然，毕竟那些寻求高端化的中国品牌已经到了销量达到一定的层级，消费者口碑到了一定的正向阶段，所以是继续保有现在的市场地位，还是接着寻求新的发展路径，在这样一个非左即右的抉择关头摆在了一线中国品牌们的面前，很明显，对于那些还徘徊在为一点点销量苦苦挣扎的三四线来说，就没有这样的焦虑和困惑！

　　中国品牌从来没有过豪华品牌，如果说有的话，只能说是自封的，可能红旗算得上是一个自封豪华的典型例子，毕竟作为中国自主研发的典范品牌，这个品牌的产品充当了太多国家级别正式场合代表车型的角色，所以对于红旗来说，自我定位是一个高端品牌甚至是豪华品牌，但是毫无疑问的是，除了一汽方面，没有几个普通消费者会认同这样的品牌定位，这个话应该怎么讲？如果红旗H7和奥迪A4L放在一起，按照一汽的说法，H7也能算得上是豪华品牌产品了，但是即使在H7还便宜一点的情况下，绝大多数人应该还是选择了奥迪A4L，因为红旗H7可怜兮兮的销量就在那里摆着，消费者就是不认可。

　　那么这也就引申出高端品牌的一个必须要具备的特质，那就是普通消费者的认可度，这里的认可度并不仅仅指消费者一定会购买，毕竟作为高端品牌来说，价格上和品牌的落差注定了有一些朋友就是买不起，但是却不影响这些普通人或者低消费人群认可它是一个高端品牌。别的不说，在中国市场，除了消费层次高到王家大公子那样买劳斯莱斯跟买菜一样的朋友看不上奥迪、宝马、奔驰这样的普通豪华品牌，我们大多数人依然认定了这几个品牌就是豪华品牌，它们是可以彰显车主的身份、地位和财富的，这一点非常之重要，所以对于中国国产的豪华品牌来说，赢得大多数国内消费者的认可或许更加重要，毕竟像上述提到这几个品牌除了在德国风生水起，在其他地区和国家依然被认可，这就是一个很接近理想的状态，那么对于中国品牌高端化来说，同样重要，倘若连自己的目标人群或者买不起的人都看不起所谓的高端化品牌，那么所谓的高端化品牌也就只能说是多了一个品牌，而不能说是多了一个高端化品牌。

　　最近我们看到了DS在中国市场推出的一些促销措施，尤其是10万以下、3年以内、没有事故的二手车可以按照开票价在DS店内换纸DS产品的政策，让我们看到了一个所谓豪华品牌的落寞，那么其实这才是让我们看到了中国品牌高端化可能出现的一个问题—那就是品牌唯销量论。那么我们现在看到一些中国品牌在做高端化，但是仔细观察之下，发现他们玩的依然是这几年中国品牌占领市场的老套路，通过性价比来强调产品的可购买性，从而在销量和市场上占据优势，那么这在我们看来是缺乏一定的高端化属性的。

　　那么高端化品牌在价格和销量之外应该有什么样的特质呢？在我们看来，高端品牌必须有一定的消费属性，这种属性可能是产品自身的性能决定的，甚至是消费者以讹传讹形成的观点，这都不重要，高端化品牌或者豪华品牌最忌讳的一点就是没有什么特点，如果说奥迪、奔驰、沃尔沃车主给很多人的感受或者印象是稳重、沉稳、高学历，宝马、保时捷车主给人的印象是暴发户的话，那么你觉得红旗车主给人的感觉是什么，有一个比较有全面性的代表印象吗？没有！所以对于中国品牌高端化来说，至少要形成一个比较有代表性的品牌印象，要么实在可靠性上、要么是安全性上、要么是在性能上，要知道，高端化品牌之所以高端，绝不是仅仅因为各种用料和零配件更高级，更不可能因为是靠低价彰显豪华。

　　前几天，著名汽车媒体人38号批评长城高端品牌WEY第一款量产SUV产品VV7有油耗造假的嫌疑，然后被删帖的新闻刷爆了各种媒体圈，那么不管这款车的真实情况是不是如38号说的那般，但是通过删帖、禁言这样的非常规手段来维护一款产品的声誉，在我们看来是非常业余和初级、甚至是野蛮的，尽管魏建军声称WEY是自己用姓氏做赌注，不容失败，但是却让我们看到这个品牌那颗容不下批评的玻璃心。

　　那么这就是我们必须要说到高端化品牌一个很有虚幻效果的特质——包容心，我们可以说一个人有没有包容心，但是品牌的包容心应该怎样的呢？对于一个高端化品牌，尤其是刚刚创立的高端化品牌来说，最重要的一个包容心就应该体现在接受批评从而改正，毕竟作为后来者，没有那么丰富的经验，出现差错或者有误会是难免的，如果能坦然的面对问题，改正问题，至少消费者可以看到诚意，那么对于塑造品牌的高端属性也是积极有益的，如果一味的护短，那么只能给消费者传递一个这是一个调性极度狭窄的品牌，没有一个豪华品牌是没有缺点的，正是因为有缺点也有优势，才让一些人成为死忠粉，让另一部分人成为铁黑粉。而一个高端品牌是玻璃心，有几个人人能接受，连信息都不对称，何来的品牌黏性！

　　最后我们还需要讲一下一个高端品牌的『年龄』问题。我们目前能见到的豪华品牌或者说高端品牌几乎没有几个是几年时间就有如今的成就，而是经过了几十年的积淀，才形成如今的品牌地位和市场地位，所以对中国高端品牌来说，我们认为应该保有的一个特质就是戒骄戒躁，一切慢慢来，通过一个缓慢的品牌建设和产品延续建立起一个牢靠的品牌的高端属性，毕竟千里之行始于足下！