福特将推新战略规划能否造就又一个穆拉利

2013-01-21 行业资讯每日汽车张玉硕

　　“每一位CEO新上任时，都有一枚百日时钟在滴答作响……所以我也在按照‘百日计划’行事，并力图进展顺利。”

　　自5月22日，Jim Hackett接替马克·菲尔兹成为福特的新任CEO，并制定了“百日审查”（100 Day Review）计划，并将于10月3日向投资者们汇报。据媒体所知，届时揭晓的规划很可能是“内部解决方案”，与传统意义上气势恢宏的战略规划或许存在一定区别，但毫无疑问将决定福特未来的走向。

　　这位新任CEO一向喜欢喜欢解决难题，曾将Steelcase这家百年密歇根家具制造商从困境中挽救出来，也曾让密歇根大学的足球队走上正轨。

　　不过，如今在他面前的则是福特汽车，全美第二大、全球第六大汽车制造商，也意味着前所未有的艰难挑战——确保这家已有114年历史的“老店”从出售皮卡这一盈利模式切换到一个自动驾驶汽车、共享拥有权与移动出行服务时代，并避开来自科技行业的竞争。

　　福特将在Hackett的领导下以怎样的姿态转身？在规划公布前，我们只能围绕这位新CEO的个性特点与现有举措去推测，但这些线索给我们指出的不仅仅是福特下个阶段的策略方向，还有长远的发展轨迹，以及是否会出现又一位穆拉利式的传奇人物。

　　Hackett其人

　　对于汽车行业人士而言，Hacket似乎还有些陌生，但这位现年62岁的前Steelcase CEO无疑在其他领域树立了良好的口碑。于2014年接替Hackett担任Steelcase CEO的Jim Keane曾在邮件中表示：“Hackett很有可能带领福特进入下一阶段。他曾为Steelcase做出了很大贡献，我们期待他在这样一个重要岗位上，把自己的精力和战略思维引入福特。”

　　早在20多年前，Hackett离开宝洁，加入Steelcase，理由是“后者的员工能对CEO直呼其名，非常随性”；随后担任Steelcase时，他从65平米的宽敞办公室搬出来，挪到小一些的开放格子间去，在一名心理学家的帮助下为公司的管理层设计出“领导办公区”。

　　初到福特，虽然他并未对福特迪尔伯恩总部的办公室进行整改，但已经为福特定下了相似的调性。摩根斯坦利的分析师Adam Jonas认为，Hackett能够对福特汽车的文化和架构“施加深远的影响”。他举了上周与谷歌自动驾驶公司Waymo合作的例子，2016年，前任CEO菲尔兹弄砸了与谷歌的合作，而由于和硅谷的深厚渊源，Hackett最终谈妥了合作。

　　自上任CEO以来，Hackett走访过福特工厂的一些流水线工人，也曾数次往返于福特在硅谷的办公室，并与俄罗斯和土耳其的合资伙伴进行了会面。他做了一些重大决策，如重组福特管理层，将福克斯生产从北美迁至中国，并与印度马恒达进行战略合作共摊成本。但是对正处于紧要关头的福特汽车来说，100天只是马拉松中的一小段，还远远不够。

　　分析师和行业观察家们认为，Hackett下一阶段的当务之急则是提升福特连续数个季度下跌的利润，以及在皮卡、SUV和跨界车之外开辟新的盈利点。除此以外，还应该包括：砍掉滞销车辆，促进豪华品牌林肯在中国的本地化，与科技公司建立合作关系并厘清电动汽车战略。

　　AutoPacific的产品分析经理Dave Sullivan表示：“有很多目标都可轻易达成，但是需要迅速相应消费者的需求。”

　　迅速行动VS深入思考

　　迅速行动的能力也是福特汽车董事会决定驱逐菲尔兹另选Hackett的重要原因之一。

　　福特汽车董事长比尔·福特在Hackett接任时CEO时表示：“这个世界运行的速度和竞争对手行动的速度都要求我们更快作出决定。我们必须相信我们的人们可以迅速行动，而不是命令或控制他们行动。”

　　从Hackett以往的管理风格看，Hackett可能会在福特鼓励他称之为“设计思维”（design-thinking）的一种模式。

　　Hackett在2007年4月刊的《哈佛商业评论》中写道，“简单来说，在执行重大项目时，我们会像大多数机构一样犯同样的错误，然后意识到，我们只是把所有精力都放在执行方面，而在此之前并未对想法深思熟虑。人们告诉我他们需要更合理地利用时间，而其实他们只是需要更多的时间用来思考。”

　　尽管迅速决策与更长的思考时间似乎有些矛盾，但是Hackett的哲学是及早提问、发现问题，以便在后期生产产品或者决策能够迅速行动，正所谓“磨刀不误砍柴工”。

　　这对福特的产品线来说可能意味着翻天覆地的变化。近年来，经竞争对手在中级卡车和紧凑型跨界车等热门细分市场引入产品，而福特却无所作为，却相当滞后地在2018年推出紧凑型SUV翼搏，于2019年推出Ranger。

　　Sullivan表示：“福特错失了该市场，且没有关注到消费者的动向，早就应该做决定推出这些产品了。”

　　要未来还是抓现在？

　　当面对新兴科技以及无人驾驶技术已经成为这个时代主流时，谷歌、特斯拉们甚至已经开始冲击整个传统汽车行业，百年福特汽车必须做出改变。但是要平衡好现在和未来并不容易。

　　尽管菲尔兹经常把“一脚踩在今天，一脚踩在明天”挂在嘴边，一面拥抱快速变化的汽车世界，一面应对美国车市正盛极而衰的局势。尽管顶着后穆拉利时代的巨大光环和压力，菲尔兹也曾带领福特实现了现金流和销售额的破纪录增长，并以10亿美元投资了无人驾驶公司Argo AI、收购了共享通勤班车Chario、布局了共享自行车GoBike,积极从传统汽车制造商向移动出行服务商转型。

　　但是进入2016年、2017年，由于福特在确保真金白银收益、利润方面方面行动迟缓。与此同时，福特的利润率开始下跌，股票也出现了下跌。

　　新上任的CEO则必须既保证福特汽车当前的利润，又要在自动驾驶、电动汽车和移动出行方面迎头赶上，Hackett能做到吗？

　　国际设计公司IDEO的创始人、加州Palo Alto智囊团的设计师David Kelley之前曾与Steelcase有过深入合作，也与福特在Greenfield Labs实验室有合作，认为Hackett能够很好地在未来和现在之间保持平衡。“在处理未来和当下商业事务走向方面，他非常棒。”

　　Hackett曾于2012年向《纽约时报》表示，他看待事物的方式像牛眼睛一样，“现在”在中间，“近期”在外缘，而“未来”则在最外面。我认为你必须同时在这三个维度上训练自己。人们往往被当下所拖累，并按照这种方式来设置奖惩。要当一个真正杰出的领导者，必须保证即使自己已经离开，自己的好还会有影响，这是因为你真正超越了这一层次，并想象到了未来的情形。

　　在Hackett的快速决策策略下，福特可能砍掉一些低利润车型，比如小型车嘉年华、中高级车金牛座和C-Max混动车及插电混动两厢车。《汽车新闻》和其他机构称这些车辆在美国活不过下一个产品周期。

　　在Hackett实施百日评估后，福特发言人拒绝对此置评。Hackett同意和工会领导会面，并对其计划作出解释，下周和华尔街的投资人士会面。

　　福特的未来可能寄希望于自动驾驶和共享汽车服务，这也是Hackett的设计思维能发挥最大作用之处。接管福特之后，Hackett聚焦于“人”，自动驾驶汽车或共享车辆软件如何提高人们的生活，多年来，这都是福特汽车的重心，但是最近几个月遇到了一些麻烦。

　　例如，今年8月份，福特与Domino合作研究顾客对披萨运输车如何反应并互动。也与弗吉尼亚州交通技术中心合作去探究自动驾驶车辆前面闪烁的车灯能有效与人行道上的行人进行沟通。福特还建立了City Solutions团队，帮助寻找缓解拥堵、提高城市内外通勤者的最好方法。

　　关于思考和执行，就在上个月，Hackett在洛杉矶表示：“如果你认为机器人是完美的，而人是不完美的，就犯了一个大错误。我们不需要机器人走来走去。”

　　下一个穆拉利？

　　当年来自波音的穆拉利在经济危机之际保全了福特汽车，并创下了108亿利润，至今仍旧为人们所称道，《底特律往事》用“激情洋溢，十分卖力”来形容他，而如今Hackett似乎也采用了和前者类似的方式。

　　员工们表示，在总部时，Hackett有到餐厅吃饭并与工人们交流的习惯。在8月份举行的年度领导者会议上，Hackett从微软和其他公司邀请了思想领袖，努力激励福特在全球的300个高管。

　　迪尔伯恩福特总部附近的一家经销商Village Ford的老板Jim Seavitt称，Hackett承诺要参加今年20家经销商的会议。

　　由于在福特总部附近，Seavitt总能接触到福特高层。2006年穆拉利刚担任福特的CEO时，就曾参观过Seavitt的展厅，并扮演一名销售员，向顾客们打招呼“嗨，我是艾伦”，然后带着他们福特的全新车型，一天卖出了7辆车。

　　Seavittt表示，尽管他没有见过Hackett，但他相信和Hackett有与穆拉利相似的特质。他准备时刻关注Hackett 在10月3日讨论会的进展，希望会上可以明确讨论经销商在自动驾驶和得共享汽车当道的未来的角色。不过他也希望福特汽车不要太过背离造车、卖车这一核心业务。“他们改变了业务方向，我很高兴，但是他们必须记住2015年108亿美元的税前利润是怎么来的，现有的产品，这是我们的生命线。”

　　但是福特家族真的对Hackett抱有对穆拉利同样的期望吗？美国证监会文件显示，Hackett担任福特智能移动出行有限公司（Smart Mobility）的首席执行官时基本薪资为71.6万美元。职位变动后，他将获得180万美元的基本薪资。加上一次性加入奖、价值525万美元基于绩效的限制股票及175万美元的长期限制性股票和业绩将近，总薪酬可达1,340万美元。仅为当年穆拉利的1/5，也低于菲尔兹的1,958万美元的薪酬。

　　Hackett前期行动:

　　1、探访工厂、硅谷的办公室以及在俄罗斯和土耳其的合资伙伴。

　　2、任命Joe Hinrichs负责全球生产，Jim Farley负责全球销售与营销，Marcy Klevorn负责移动出行。

　　3、宣布将把福克斯的生产从北美转移到中国。

　　4、与印度汽车制造商马恒达建立共摊成本的合作关系。

　　5、和Domino’s和Virginia Tech合作，研究消费者与自动驾驶之间的关系。

　　6、从微软和其他公司邀请领导来激励福特的300名高管。

　　Hackett待做事情清单：

　　1、会见经销商。

　　2、阐述电动车战略。

　　3、砍掉滞销、低利润率车型。

　　4、与科技公司展开合作。