精准定位 宣传更佳？聊聊车企冠名的那些事

　　我们在各种综艺节目，又或是比赛中总会看到冠名赞助商的出现。其有助于观众加身对品牌的了解，从而起到对自身品牌宣传的作用。而车企在赞助方面更是乐此不疲，但最近，大手笔的凯迪拉克则独辟蹊径，将冠名的“魔爪”伸向了体育馆和音乐厅。仅仅是冠名建筑真的能起到宣传的作用么？

　　冠名到底是啥？

　　冠名，是一种特殊的广告形式，冠名一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略，而冠名更可以涵盖多种多样的形式。近年来中国大陆不少火爆的综艺节目纷纷被企业赞助或冠名，车企更是如此。

　　某些车企虽然也冠名了一些汽车节目，尽管进行了品牌和车型的曝光，但实际效果却并不那么尽如人意。

　　由于汽车作为高档耐用品，其对购买者的消费能力有着一定的要求。而观看综艺节目的准入门槛很低，车企很难让自身的产品找到正确的消费人群。此外，汽车相比日常消耗品，更是很难与综艺节目的内容直接进行呼应，这也就导致了其虽提升了车企的品牌认知度，但很难直接提升车型的销量。

　　类似音乐会、演唱会、体育比赛等场合，作为观看现场表演的观众来说，其已消费了入场的费用。而类似的活动，准入门槛是明显高于从网络上就能直接观看的综艺节目的。更何况各大场馆作为地标建筑产生的宣传作用，也是不能忽视的。于是乎，车企们似乎都打起了为体育中心/音乐馆等建筑冠名的计划。

　　国内外被车企冠名的地标建筑

　　事实上，对建筑物进行冠名早已有之，国外更是如此，譬如大名鼎鼎的丰田中心（Toyota Center）。其是一座位于美国德克萨斯州休斯敦市中心的室内体育馆，其在2003年修建完成时，便由日本丰田汽车公司冠名赞助至今。

　　丰田中心体育馆现为国家篮球协会（NBA）休斯敦火箭队、女子国家篮球协会（WNBA）休斯敦彗星、以及全美冰上曲棍球联盟（AHL）休斯敦航空队（Houston Aeros）的主场。

　　大众竞技场更是德甲球队沃尔夫斯堡队的主场。1997年，沃尔夫斯堡队升入德甲，而原有的体育场也因不适应联赛规则无法使用。于是全新的体育场也提上了日程，在2002年底竣工后，同样由大众冠名至今。

　　国内的冠名虽然相比海外起步较晚，但同样也有着不少建筑被冠以了车企的名字。为了上海世博会而修建的永久性会场，在2010年底结束了世博会展馆的使命后，被冠名为梅赛德斯－奔驰文化中心。

　　开头提到的凯迪拉克中心，其经历更是奇特。对北京有一定了解的网友们可能会对五棵松篮球馆有一定印象，它是2008年北京奥运会篮球项目的比赛场馆，可容纳观众18000人，并且也是北京金隅篮球队的主场。

　　五棵松篮球馆在2005年3月奠基后，于2008年交付使用。在结束了奥运场馆的职责后，其被命名为万事达中心。但2016年1月1日，其又被更名为乐视体育生态中心。

　　除了体育馆以外，凯迪拉克冠名的另一建筑似乎不那么引人关注。俗话说，文体不分家，凯迪拉克在冠名问题上显然也贯彻了这句话。凯迪拉克在2017年8月28日就将上海音乐厅的名字前加入了自己的冠名。

　　作为上海滩的老牌建筑，上海音乐厅原名南京大戏院，始建于1930年，当年3月26日开业。

　　众多的中外著名音乐家、乐团先后在此展现音乐的独特魅力。上海音乐厅经过多次修缮升级，并完成了平移后，一直营业至今。

　　写在最后：从目前的营销方式来看，线上营销所花费的成本正在变得越来越高，同时也越来越难吸引用户的注意。而特大城市的地标建筑，如果能够吸引品牌的入驻，那么对双方的发展是大有裨益的。

　　先前有梅赛德斯－奔驰冠名世博会展馆，今年又有凯迪拉克冠名五棵松体育中心与上海音乐厅。相信在未来，会有越来越多尝到甜头的车企，选择对地标建筑进行冠名，来达到持续宣传自身的目的。

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