东风标致销量难提振新政能否重回赛道

2013-08-07 行业资讯中国经营报杨玲玲

　　将2018年定义为“口碑激活年”的东风标致，销量表现不容乐观。根据《南方都市报》报道，2018年第一季度，东风标致整体销量41434辆，环比下降51%。SUV系列第一季度总销量为15615辆，占比下降到37.69%。

　　同时，全国乘用车市场信息联席会数据显示，2016年神龙全年销量为60.02万辆，同比下降14.77%；2017年神龙全年销量为37.75万辆，同比大幅下跌36.85%。中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉认为，法系车和其他跨国品牌相比，并未进入第一集团军，市场表现也是不温不火，其中最突出的问题还是产品力不强。东风标志在错失SUV市场良机后，销量颓势难掩。

　　针对汽车销量下滑以及企业“重回赛道”的战略规划等问题，记者致电致函东风标致相关品牌负责人，对方查收采访函件后表示已转交领导，然而截至记者发稿前并未收到具体回应。

　　销量颓势难止

　　根据此前媒体报道，2018年第一季度，东风标致整体销量41434辆，环比下降51%。SUV系列第一季度总销量为15615辆，占比下降到37.69%。业界认为，东风标致2017“SUV年”策略成效一般。

　　时间回溯到2014年，这一年被称为神龙汽车的巅峰时期，全年销量达到70.4万辆，较2013年的55万辆，同比增幅高达28%。2015年，在整体市场稳步增长的大背景下，神龙汽车全年销量为70.48万辆，同比仅增加0.1%。

　　2016年乘用车整体市场受购置税减半政策的拉动大幅增长近20%，在此背景下，神龙汽车2016年全年销量60.02万辆，同比下降14.77%，跌出销量前十名。其中，东风标致2016全年销量34.92万辆，相较2015年40.61万辆下降14%。据了解，神龙汽车2016年还推出了标致新308、4008、中期改款3008等一系列新车。

　　外界认为，缺少SUV是神龙汽车的“阿喀琉斯之踵”。此外，其他产品更新换代速度过慢，技术积累匮乏，一二线城市没有站稳的情况下盲目扩张三至六线城市，都是两大品牌遭遇“滑铁卢”的原因。

　　2017年，神龙汽车将全年销量目标定在66.6万辆，并计划向70万辆发起挑战。随着SUV热潮袭来，两大品牌接连推出多款SUV，但仍难挡销量持续下滑的颓势。神龙汽车在10月将年度销量目标下调至40.2万辆。最终这一目标亦未能实现，全年下来两大品牌共售出37.75万辆新车，同比大幅下跌36.85%。其中，2017年东风标致全年销量仅为24.67万辆，相比2016年34.92万辆的销量，跌幅达到近30%。

　　从2017年9月份开始，凭借着4008、5008以及天逸SUV的热销，神龙汽车重新回到月销4万辆的轨道，并且在随后几个月实现连续环比增长。但是因为轿车产品的销量全线下跌，单凭这三款SUV仍然无法扭转不利局面。同时市场认为，4008和5008两款产品出现了互掐情况，无论是定价还是产品定位，两款产品高度重叠。

　　“东风标致除了自身SUV产品‘打架’，其在市场上没有极具竞争力的产品也是问题所在。”颜景辉表示。东风标致将2017年称为“SUV年”在产品拓展上就慢了半拍。彼时SUV市场竞争已经异常激烈，如果没有极具亮点的产品，便很难在市场份额上有所突破。

　　人事震荡后遗症

　　除了销量不振，去年以来频繁的人事变动也为神龙汽车的发展蒙上了一层阴影。

　　2017年3月末，吴少革接替返回法国的文南，正式升任品牌部副总经理，由此东风标致构建了一套“全华班”领导层。

　　随之而来的6月，神龙汽车告别长达16年的“刘卫东时代”，刚从一汽调任东风公司副总经理、党委常委一职不久的安铁成，接替刘卫东担任神龙公司董事长。此番高层换防，被看做是一汽集团原董事长竺延风调任东风汽车公司董事长、党委书记两年后，最大规模的一次管理层调整。

　　2017年9月底，在神龙汽车工作20多年的李海港选择离开，东风标致品牌部总经理一职由周海波暂代。

　　高层人事动荡方歇，东风标致品牌总部的“搬迁风波”又引来了业内关注。今年年初，神龙汽车宣布将东风标致、东风雪铁龙两个品牌部，分别从北京、上海统一迁至武汉总部办公，而两个市场部则留在上海。这一决定被指决策违规，并遭到部分员工反对，被实名举报到国资委。

　　彼时，神龙公司公关部负责人屈洪宇在接受本报记者采访时表示，目前公司还没有收到国资委的相关函询，如果相关部门在接到举报后启动相关调查，公司将全部事实如实汇报。

　　汽车行业评论员张志勇对记者分析称，东风标致的自我体系建设处于大变革的关键时间点上。此前公司尝试从管理方面的改变去带动市场，结果反而形成了一种反噬，对于整个品牌的推动不利，而人事更迭也会使产品缺少可持续性。

　　同时在颜景辉看来，频繁换将对品牌长期的、战略性的布局不利。由于每个人工作风格、管理理念等不同，新岗位也需要时间进行磨合适应。

　　能否“重回赛道”？

　　成立于1992年5月的神龙汽车，是中国最早的汽车合资企业之一。在“家轿时代”，东风标致和东风雪铁龙的产品都拥有不俗产品力和口碑。不过近年来，东风标致的市场地位江河日下。

　　对此，业内认为市场定位不明确、轿车产品更新慢、核心技术研发慢是其在中国的症结所在。在张志勇看来，标致对于消费市场的判断以及自身产品特性的把握都出现了一定的偏差。与此同时它在传播和营销上的投入，相对其他品牌要少很多，公司品牌营销等战略上也出现了缺失。

　　为了“重回赛道”，东风标致进行了大刀阔斧地改革措施。按照神龙汽车的三步走战略计划：2017年站稳脚跟、2018年~2020年重回赛道、2021~2023年追求卓越；2020年销量实现70万辆以上，经营利润率实现5%以上，质量达到行业前3水平。2018年将是标致雪铁龙在中国市场进入“重回赛道”的开始，要实现整车销售达到46.3万辆、交付47.6万辆，降成本10%等主要经营目标。

　　东风标致副总经理吴少革此前对外表示，2018年是东风标致的产品小年，公司策略是小步快跑，更多地是改款车型或者一些加推的车型。在3月份推出的5008五座版、全新2008互联版之后，东风标致今年还将刷新SUV系列，推出轿车系列改款车型。

　　2018年也被东风标致定义为“口碑激活年”。据了解，在企业内部有三个层面的激活:一是消费者层面，二是产品和技术层面，三是经销商层面。消费者层面的激活，一是梳理品牌，二是刷新用户体验。

　　在产品和技术激活层面，吴少革透露：“明年将是东风标致的技术发力年，将在混合动力车型领域推出一款SUV、一款轿车。全新一代508也将进行适应性调整，为明年上市做准备。从2020年开始，全系车型逐步推出电动版，明年还会有更多新技术导入。”

　　据了解，东风标致确立了2018年交付306500辆的目标。资料显示，东风标致2017年全年销量为246722辆，这也意味着销量将在2017年的基础上实现超过20%的增长。

　　不过，对于东风标致的自救行动，外界仍持保守态度。在张志勇看来，如果没有从价格上形成突破性的举措，东风标致几乎很难去完成“重回赛道”，或者说很难回到主流汽车阵营。

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