作茧自缚？到底是谁在“化学阉割”奥迪

　　在刚刚过去的2016年，奥迪腹背受敌。

　　在销量上，相对于豪华奔驰宝马两个劲敌销量同比两位数的增长，奥迪全年同比增长率仅为4.9%，按增长率计算，不足宝马11.3%的一半，更不足奔驰26.6%的五分之一。

　　而在产品销量构成上看，奥迪低端车型的销量提升，Q3+A3的销量已经达到奥迪品牌的三分之一，A6L、A4L等王牌车型的销量则大幅下跌，两者分别下滑8.3%和15.4%。

　　更为重要的是，一直作为豪华品牌C级车冠军的奥迪A6在销量上被宝马5以2万辆的优势秒杀成功，这在某种意义上说，是奥迪品牌逐步丧失市场的一个讯号，而背后所反映出的则是奥迪在品牌力与产品力的孱弱。

　　奥迪似乎也意识到了这种危机的逼近，以致于自2016年年末到2017年年初这段时间里，关于上汽奥迪的话题似乎就一直没有断过。

　　从奥迪和上汽达成合作意向开始，到后来的一汽奥迪经销商逼宫，再到后来上汽和奥迪合作是否继续的各种反复，一汽、上汽、奥迪、经销商之间的宫斗以及剧情反转堪比甄嬛传。这倒也是让我这个吃瓜群众过足了追剧的瘾。

　　从产品的角度来看，在2016年年末到2017年年初的这段时间里，奥迪同样是话题不断，先是在九月初的国内市场正式推出了新一代的奥迪A4L，然后在九月末的巴黎国际车展上正式发布了新一代的奥迪Q5。

　　两款车型都是奥迪品牌的中坚力量，所以自然也是吸引了不小的关注度。在2017年年初，随着2016年各大车企销量统计的发布，奥迪则又一次让人大跌眼镜。

　　曾经被寄以厚望的新一代奥迪A4L自九月初上市以来就一直呈现出了销量下滑的情况，在去年12月份甚至交出了2287辆的成绩，同比下滑78.32%。

　　与此同时，作为老对手的奔驰宝马却一路突飞猛进。奔驰C级的月销量已经稳定到了8000辆，作为老对手，C级好卖了，奥迪A4L自然也就不好卖了。所以，奥迪这TM是咋了？

　　奥迪到底哪里出了问题——TMD这是玩找不同游戏的节奏

　　产品上出问题了。从产品的角度来看，奥迪现在的问题似乎就是七八年前本田所遭遇的滑铁卢的一次轮回，根本性的原因在于，产品的更显换代与消费者需求之间形成了“矛盾与鸿沟”。通俗地说，奥迪所谓的“全新”没能给人以“全新的感觉”，而是给消费者出了一道“找不同游戏”。

　　比如说，上一代的奥迪A4和它的上一代相比，变化是这样的。

　　然后到了这一代车型和上一代车型相比，变化就TM成了这样的。

　　如果我打开的方式正确的话，那我觉得这一代的奥迪A4和上一代的车型相比是奥迪给我们出了一个大家来找茬的游戏。

　　比如说，上一代的奥迪Q5和新一代的奥迪Q5，变化是这样的。

　　这又是一个大家来找茬的游戏。有如说是新一代，倒不如说这是一次小改款。虽然新一代奥迪Q5还没有在国内上市，不过就按照这样一个外观的话，这搞不好又要延续新一代奥迪A4的窘境。

　　对比一下如日中天的奔驰吧，作为奥迪A4的老对手，现款奔驰C级相比于上一代车型而言变化是这样的。

　　翻天覆地有没有。而奥迪Q5的老对手奔驰GLK甚至连车名的换了，样子也变成了这样。

　　老话讲，不怕不识货，就怕货比货，看到这里，也许我们可以得到那么一点点的启示，奥迪的新车换代实在无法给人以耳目一新的感觉。

　　用汽车行业的行话来说，新一代的奥迪A4L并没有让消费者产生对老款车型的差距感，同时也没有营造出相比于竞品车型的差距感。

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　　所以，新一代奥迪A4L的销量下滑在很大程度上可以看作是老一代车型生命周期末期的市场延续。而这种换代风格的小变在奥迪的品牌架构内还会持续一段时间，恐怕要等到新一代奥迪A6以及奥迪A8发布全新的造型风格之后，才会有所变化。

　　至于这一代的奥迪A4L和奥迪Q5，恐怕是要废了。

　　奥迪技术黔驴技穷——卖灌饼的小王买了奥迪Q3

　　从产品力的角度来看，抛开造型，奥迪品牌的产品也一直位于一个比奔驰宝马低半级的状态。比如说，奔驰C级和宝马3系都是标准的后驱平台，长车头的设计所营造出来的流畅感非常符合豪华品牌优雅端庄的气质。

　　但是奥迪A4则历来都是一辆前驱车，为了进一步贴近豪华品牌的造型质感，甚至不惜采用纵置发动机前轮驱动的布局。不过，作为一辆前驱车，驾驶质感自然是比不上后驱车的。

　　在BBA的阵营里，奥迪的机舱空间也是最小的，放不下直六发动机，也容纳不了V12动力。所以即便是到了A8那个级别，也只有用W16这样变态的发动机布局。这也可以从一定程度上看出奥迪在平台技术研发方面相比于奔驰和宝马的欠缺。

　　一直以来，说到奥迪，我们想到的关键词无外乎官车和灯厂。而我们聊到宝马，想到的是操控，说到奔驰，想到的是品质。所以从品牌内涵的角度来看，奥迪也并非像宣传的那样，可以和奔驰宝马平起平坐。

　　作为第一批进入中国市场的企业，奥迪在过去的三十年时间里在中国积累了大量的拥趸。在消费升级的作用下，在过去的几年里奥迪的销量快速提升，增长幅度远超对手。不过，这种销量的快速提升对于一个豪华品牌而言并不见得是一件好事。

　　俗话说，林子大了什么鸟都有，奥迪在中国市场巨大的保有量也让车主的素质变得层次不齐，特别是那些流入二手市场的老奥迪。

　　那么，在更加追求个性化的豪华品牌市场架构里，在没有一个出色的换代产品造型作为支撑的前提下，奥迪品牌正在大量的流失年轻一代的精英阶层的消费者。

　　当奥迪Q3的价格甚至比CR-V价格还便宜、奥迪A3和高配速腾一个价钱的时候，低线市场消费者便迫不及待地选择了传统意义上的、在中国豪华了20多年的豪华品牌——奥迪。

　　更多人选择奥迪Q3无可厚非，每个人都有选择的权利，只是“物以稀为贵”，奥迪在中国市场曾经苦心经营的豪华形象，在消费群体急剧扩张的趋势下，奥迪的豪华调性面临着快速瓦解的窘境——奥迪车已经成为乡镇主流豪华车。

　　销量下滑并不可怕，而消费者对品牌感知的变化，才是最大的灾难。冰冻三尺非一日之寒——到底谁“化学阉割”了奥迪？

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